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樂高樂園在中國首店落戶上海將于2023年建成輕資產(chǎn)IP輸出模式

2019-11-07 15:54:46來源：北京商報

在國內(nèi)多個城市頻繁傳出落地消息的樂高樂園，最終還是決定將首個項(xiàng)目布子上海

。11月6日

，在第二屆中國國際進(jìn)口博覽會舉辦期間

，上海市金山...

在國內(nèi)多個城市頻繁傳出落地消息的樂高樂園

，最終還是決定將首個項(xiàng)目布子上海

。11月6日

，在第二屆中國國際進(jìn)口博覽會舉辦期間，上海市金山區(qū)與丹麥樂高品牌集團(tuán)

、英國默林娛樂集團(tuán)以及華人文化集團(tuán)共同簽署投資合作協(xié)議

，正式宣布樂高樂園主題度假區(qū)選址上海市金山區(qū)

。值得關(guān)注的是

，除了上海市金山區(qū)外

，樂高樂園還與成都、三亞

、深圳

、北京、天津等城市有合作意向

，可見

，該品牌主要依靠輕資產(chǎn)模式

，欲在國內(nèi)市場多箭齊發(fā)，但其選址大多在主題公園競爭激烈的區(qū)域

，依靠樂高的IP能否快速吸引客群還有待觀察。

將于2023年建成

“這一次

，樂高樂園把目光投向上海

，是經(jīng)過了近兩年的接觸

、考察

、比選和洽談。”上海市金山區(qū)文旅局負(fù)責(zé)人表示

。

金山區(qū)文旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者

，本次簽約的度假區(qū)項(xiàng)目作為首個在華設(shè)立、全球最大的樂高樂園

，總投資預(yù)計(jì)5.5億美元

，將于2023年前后建成主題公園，周邊將配備主題酒店等

。整體樂高樂園主題度假村項(xiàng)目加上周邊前期投入和配套等

，未來區(qū)域總投資或?qū)⑦_(dá)到100億元左右。

據(jù)悉

，上海樂高樂園度假區(qū)將融合樂高積木主題元素與中國文化，主要面向2-12歲兒童的家庭

，將主打沉浸式親子互動體驗(yàn)，涵蓋娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目

、互動益智課程等內(nèi)容

。而且

，除了樂高主題樂園外

，度假區(qū)還將配套建設(shè)全場景式主題酒店。值得注意的是

，對于本次敲定的度假區(qū)項(xiàng)目，簽約各方將共同出資成立合資公司開發(fā)建設(shè)

，同時成立管理公司運(yùn)營

。

據(jù)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐透露，合資公司將在上海樂高樂園建設(shè)和運(yùn)營過程中

，一次性支付默林一定額度的開發(fā)服務(wù)費(fèi);并且按年度依據(jù)營收業(yè)績支付品牌許可費(fèi)(包含默林運(yùn)營許可費(fèi)和樂高品牌費(fèi));此外公司還將按年度支付管理公司一定額度的運(yùn)營管理費(fèi)

。

此外，知情人士還告訴北京商報記者

，上海樂高樂園度假區(qū)項(xiàng)目除了原本的主題公園和配套設(shè)施用地外

，還預(yù)留了500畝左右的發(fā)展備用地，如果樂高樂園運(yùn)營情況良好、符合各方預(yù)期

，備用地可能還會引進(jìn)水上樂園等樂高品牌的新項(xiàng)目。

輕資產(chǎn)IP輸出模式

公開信息顯示

，樂高自1968年建立了全球首座樂高樂園后

，至今已在英國溫莎

、美國佛羅里達(dá)、丹麥

、日本等多個國家和地區(qū)建設(shè)有主題公園項(xiàng)目。聚焦國內(nèi)市場

，包括上海在內(nèi)

，近幾年，業(yè)界有關(guān)中國將建設(shè)樂高樂園的消息層出不窮

。

有業(yè)內(nèi)專家向北京商報記者透露

，即便是在上海市內(nèi)

，此前也曾傳出樂高樂園可能會選址青浦區(qū)的消息;要是放眼全國，各地要開建樂高主題公園的“官宣”

、傳言，更是比比皆是

。

去年9月

，海南政府網(wǎng)發(fā)布消息稱，在海南省引進(jìn)外資項(xiàng)目洽談會上

，華人文化集團(tuán)公司聯(lián)合英國默林娛樂集團(tuán)與三亞市政府簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議

，宣布將在三亞開發(fā)樂高樂園;次月

，四川省眉山市正式對外發(fā)布“中國四川天府樂高樂園”項(xiàng)目簽約情況

，并高調(diào)表示國內(nèi)首家樂高主題樂園準(zhǔn)備落戶當(dāng)?shù)兀A(yù)計(jì)2023年開業(yè);當(dāng)月底

，深圳當(dāng)?shù)孛襟w報道

，深圳樂高樂園項(xiàng)目被列入廣東省2019年重點(diǎn)建設(shè)前期預(yù)備項(xiàng)目計(jì)劃中。據(jù)悉

，深圳項(xiàng)目雖然處于前期預(yù)備階段

，但建設(shè)已基本落定，建筑面積約為55萬平方米

，初步選址在深圳大鵬新區(qū)。

北京商報記者還在知情人士處獲悉

，除上海外

，目前深圳

、成都的樂高樂園項(xiàng)目合作均已有眉目或相對成熟，然而

，不同于上海樂高度假區(qū)有樂高集團(tuán)+默林的投資，其他項(xiàng)目大多屬于輕資產(chǎn)IP輸出的模式

，樂高集團(tuán)+默林并不進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的投資

。

擁擠布局?

“樂高樂園在華重點(diǎn)布子的城市，大多是國內(nèi)外主題樂園品牌聚集的區(qū)域

，雖然樂高積木擁有相對可觀的粉絲群體，但由于樂高樂園的主要受眾還是低齡兒童及其家庭

，因此，未來短期內(nèi)樂高在華將接連開設(shè)多個主題公園項(xiàng)目

，且主要走輕資產(chǎn)輸出路線

，前景還需進(jìn)一步觀察

。”北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言

，雖然可能樂高集團(tuán)和默林對多地表達(dá)出想要落戶樂園項(xiàng)目的意愿

，可能也是為了尋找最優(yōu)條件，但考慮市場支撐度等因素

，如果在中國內(nèi)地布局4-5個項(xiàng)目

，其獲客能力就會大打折扣，品牌也就自然直接降級為區(qū)域性品牌了

。吳麗云分析稱

，從國際知名幾大主題樂園品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，各家在擴(kuò)張新項(xiàng)目上都是相對緩慢和謹(jǐn)慎的

，樂高如果步子邁得過快

，很可能會出現(xiàn)“擁擠布局”的情況。

對此

，周鳴岐進(jìn)一步分析稱

，目前國內(nèi)主題公園行業(yè)群雄逐鹿

，根據(jù)樂高樂園的中小型

、區(qū)域性、親子家庭的定位

，未來其在國內(nèi)旅游市場會遇到較多競爭對手

。比如在全國范圍內(nèi)有方特

、融創(chuàng)

、萬達(dá)等連鎖主題公園和文旅城

。在上海當(dāng)?shù)兀谝嘤蠨iscovery主題公園

、季高兔窩窩親子園等項(xiàng)目簽約或開業(yè)

。“樂高樂園的IP、體量

、定位、內(nèi)容等都遜于迪士尼

、環(huán)球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠(yuǎn)途游客形成‘專程前往游玩’的吸引力

，因此它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須注重提高當(dāng)?shù)鼗虮緟^(qū)域親子客群的重游率

。”

實(shí)際上，在本次上海樂高度假區(qū)項(xiàng)目簽約時

，上海市金山區(qū)文旅局就提出了上海“東有迪士尼

、西有樂高主題公園”的發(fā)展目標(biāo)。對此

，吳麗云提出

，上海的樂高樂園和迪士尼兩者之間還是有著一定的替代效應(yīng)的，主流客群擁有較高相似度

，難免會引發(fā)激烈競爭

。周鳴岐還提出，金山區(qū)位于上海市西南部遠(yuǎn)郊

，相比上海迪士尼

，樂高樂園區(qū)位優(yōu)勢并不明顯。當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)也尚未發(fā)展成熟

，后期能否依托樂高樂園形成完整的游玩產(chǎn)業(yè)鏈

，需要持續(xù)關(guān)注。

責(zé)任編輯：孫知兵

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