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“網(wǎng)紅”進階史：故宮文創(chuàng)這樣造品牌多種方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

2019-03-01 18:10:59來源：人民日報海外版

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現(xiàn)在參觀故宮的年輕人變多了：據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

，2018年故宮接待量突破1700萬人次

，其中30歲以下觀眾占40%

故宮的雪、故宮的貓

、故宮文創(chuàng)

、故宮展覽，如今

，故宮已不再僅僅是一座博物館

，更是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品走進百姓生活的一個樣板。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號

，故宮擁有眾多皇宮建筑群

、文物古跡，成為中國傳統(tǒng)文化的典型象征

。近年來，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶動下

，故宮化身成為“網(wǎng)紅”

。據(jù)介紹，到2018年12月

，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)超1.1萬件

，文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年達15億元。

人們愿意買喜歡買

每年接待1700萬人次觀眾

，每天面對著數(shù)萬觀眾

，故宮這座世界著名的綜合博物館和世界文化遺產(chǎn)，如何讓收藏在禁宮的文物

、陳列的遺產(chǎn)

、書寫在古籍里的文字活起來?

轉變源自2013年。當時

，臺北故宮推出一種創(chuàng)意紙膠帶

，在網(wǎng)絡爆紅。這讓故宮博物院看到文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場

。

其實

，這并非故宮首次關注文創(chuàng)市場。過去故宮也做文化產(chǎn)品

，但都是將書畫

、瓷器等進行簡單復制，很少有人買

。2008年，故宮淘寶就已上線

，因價格高昂

、質量一般，消費者并不買賬

。如何有針對性地研發(fā)出不同結構

、不同層次、不同表達的文化創(chuàng)意產(chǎn)品?受到臺北故宮啟發(fā)

，故宮博物院開始了新嘗試

。

讓文物藏品更好地融入人們日常生活中，發(fā)揮其文化價值

，這是故宮追求的目標

。由此

，故宮開始舉辦故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品比賽

，以此拓寬研發(fā)思路。2013年8月

，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意

，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設計大賽。此后

，“奉旨旅行”行李牌

、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品問世，使故宮變得年輕起來

。

除了實體的文創(chuàng)產(chǎn)品

，故宮在網(wǎng)絡上也打開“宮門”

，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品從“館舍天地”走向“大千世界”

。

目前

，故宮博物院擁有4家文創(chuàng)網(wǎng)絡經(jīng)營主體：去年底正式運營的“故宮博物院文化創(chuàng)意館”，售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店

，主打年輕化的故宮淘寶店

，以及更趨于大眾化的故宮商城。4家經(jīng)營主體面向社會不同人群

，產(chǎn)品風格各有特色

，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，共同塑造故宮文創(chuàng)的整體形象

。

其中

，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店配合故宮博物院展覽

，做主題性的文化挖掘

，研發(fā)了千里江山系列、清明上河圖系列等產(chǎn)品

，已積累193萬多粉絲;故宮淘寶產(chǎn)品萌趣而不失雅致

，致力于以輕松時尚方式展現(xiàn)故宮文物、推廣故宮文化

，推出故宮娃娃

、折扇團扇

、文具用品等產(chǎn)品

，目前擁有400萬粉絲。

“故宮的藏品是一個取之不盡的寶藏

，在這方面我們優(yōu)勢非常明顯，能夠不斷挖掘

，不斷進行創(chuàng)意

，不斷創(chuàng)造一些人們喜歡的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這是我們的絕對優(yōu)勢

。”故宮博物院院長單霽翔說

。

年輕人愛上故宮文化

如何讓沉睡在博物院里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納，這是單霽翔常常思考的問題之一

。

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷

，故宮文化也受到越來越多年輕人喜愛。最直觀的反映體現(xiàn)在參觀故宮的年輕人變多了：據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

，2018年故宮接待量突破1700萬人次

，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”

，已成為參觀故宮博物院的“主力”

。

要拉近故宮與年輕人的距離

，就要研究年輕人樂于接受的傳播方式。如何讓歷史“平易近人”“生動有趣”

，成為故宮“網(wǎng)紅”進階史上的重要話題

。

2014年，故宮淘寶微信公眾號刊登了《雍正：感覺自己萌萌噠》一文

。此文迅速成為故宮淘寶公眾號第一篇“10萬+”爆文

，雍正皇帝也借此成為當時的熱門“網(wǎng)紅”。同一年

，故宮文創(chuàng)相繼推出“朝珠耳機”“奉旨旅行”腰牌卡

、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列產(chǎn)品

。“朝珠耳機”還獲得“2014年中國最具人氣的十大文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名

。

創(chuàng)意滿滿的文化產(chǎn)品，與年輕人的“腦洞”碰撞到一起

，便能持續(xù)挖掘故宮“礦藏”

，傳播效果更加強大。北京故宮的文創(chuàng)之路雖然時間不長

，卻迅速走出了一條自己的路子

，故宮也成為融歷史與現(xiàn)代、文化與科技

、傳統(tǒng)與創(chuàng)新為一體的知識產(chǎn)權

。

2015年，曾經(jīng)作為清代皇城正門的端門

，被改造成端門數(shù)字博物館，通過“數(shù)字宮廷原狀”提供的沉浸式立體虛擬環(huán)境

，游客既能“參觀”許多以前不能踏入的宮殿

，也能利用虛擬現(xiàn)實技術試穿帝后服裝，欣賞寶物

。截至2018年

，故宮先后上線了9款App，涉及故宮資訊

、游戲和導覽等眾多內容

，將專家研究成果與觀眾感興趣的題材密切結合起來，并且把專家研究成果“翻譯”成觀眾

，特別是年輕觀眾樂于接受的形式

，更加口語化，形象更親和，不斷拉近故宮博物院與廣大觀眾的距離

。

夠專業(yè)的內容、接地氣的策劃

、高水準的制作

，成為故宮產(chǎn)品的一貫風格，故宮也因此獲得“故宮出品

，必屬精品”的觀眾評價

。“不一味迎合大眾，而是以嚴謹而風趣的方式接近消費者

，最終實現(xiàn)文化的傳播與再生

。”單霽翔說，這是故宮應該達到的最好狀態(tài)

。

運用多種方式傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

一座博物館的價值

，不僅在于擁有悠久歷史、豐富藏品

，更在于應用這些文化資源為人們做些實實在在的貢獻

，在于將這些文化資源融入人們的現(xiàn)實生活。

通過文化創(chuàng)意為觀眾架起一座溝通文化的橋梁

、奉上一場文化盛宴

，正是很好的表現(xiàn)形式。讓人們通過故宮文化創(chuàng)意直接觸摸到文化

，是故宮發(fā)展文化創(chuàng)意事業(yè)的出發(fā)點

，也是落腳點。

如何讓人們更便捷地觸摸到故宮文化?單霽翔認為

，文物要活在人們當下的生活中

，因此文化產(chǎn)品必須要有創(chuàng)意

。

近年來

，故宮定位于“根植于傳統(tǒng)文化，緊扣人民群眾大眾生活”原則

，做出許多社會大眾能夠樂于享用

、將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結合的產(chǎn)品。例如故宮娃娃系列

，因具有趣味性而受到少年觀眾喜愛

。手機殼、電腦包

、鼠標墊

、U盤等，因具有實用性而持續(xù)熱銷。

“很多觀眾參觀故宮時就對我們宮門的印象很深

，所以我們就把宮門做成了宮門旅行包，讓人們把對宮門的印象帶回家

。雍正的十二美人很有名

，我們就做了美人傘，春夏秋冬都可以打

。故宮日歷

，去年發(fā)行了68萬冊，今年做了英文版

，銷量可能要突破100萬冊

。”單霽翔認為，文創(chuàng)產(chǎn)品必須要深入挖掘自己的文化資源

、文化信息

，把它跟人們生活需求對接。

為了更好塑造品牌形象

，故宮博物院在確保每件文化產(chǎn)品都擁有故宮創(chuàng)意元素的同時

，也不斷加強對產(chǎn)品設計

、生產(chǎn)

、營銷各個環(huán)節(jié)的把控，力爭使每件產(chǎn)品均具備高質量

。

據(jù)介紹

，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上，以精準把握細節(jié)

、調整產(chǎn)品工藝

、完善制造工序。從文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身到包裝盒

、包裝袋都需要有統(tǒng)一的呈現(xiàn)

，延續(xù)整體風格。2018年底火爆一時的故宮口紅

，在研發(fā)過程中

，僅口紅外觀設計稿就修改了1240次。

“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式

，要學會運用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來

。”單霽翔說

。

責任編輯：孫知兵

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