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維權(quán)事件沸沸揚揚六問汽車新零售，新希望or偽命題
？

2019-05-07 11:23:59來源：人民網(wǎng)-中國汽車報

日前，奔馳女車主維權(quán)事件沸沸揚揚

。同時

，在剛結(jié)束不久的上海車展現(xiàn)場，某汽車品牌也因經(jīng)銷商維權(quán)事件倍感壓力

。汽車銷售維權(quán)事件背后

，傳...

日前

，奔馳女車主維權(quán)事件沸沸揚揚

。同時，在剛結(jié)束不久的上海車展現(xiàn)場

，某汽車品牌也因經(jīng)銷商維權(quán)事件倍感壓力

。汽車銷售維權(quán)事件背后，傳統(tǒng)4S店銷售模式深層次問題也逐漸浮出水面

。而“新零售”這一概念，因其先進的理念，與傳統(tǒng)模式形成鮮明對比

。

隨著阿里

、京東線上巨額銷量浮現(xiàn)出來，線下盒馬鮮生

、7FRESH等入駐各大商場，這種具備革新意義的新型銷售模式

，仿佛讓人回到了20世紀90年代初超市革新合作社的時代

。

再看汽車后市場，隨著彈個車

、毛豆車

、省心寶、蔚車

、花生好車等品牌的相繼涌現(xiàn)。業(yè)內(nèi)部分人士發(fā)表觀點：“新零售”或?qū)⒊蔀槠囦N售量下行的救命稻草

。

何謂新零售?它是指個人

、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)

、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識

，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造

，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務

、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式

。

回歸主題：何為汽車新零售?未來4S店何去何從?在汽車銷售“顛覆傳統(tǒng)”與“傳統(tǒng)變革”兩大陣營下，如何看待汽車“新零售”這一新命題?對此

，《中國汽車報》發(fā)出6大詰問

。

一問：新銷售渠道

，能革新傳統(tǒng)銷售渠道嗎？

從造車新勢力說起

。造車新勢力的誕生

，以汽車界后來者的姿態(tài)給汽車行業(yè)帶來新話題，新勢力不僅以驅(qū)動形式

、設計理念

、管理模式、營銷方式標榜“新”的內(nèi)涵

，其不同于傳統(tǒng)企業(yè)的地方還在于渠道網(wǎng)絡模式

。

相比傳統(tǒng)4S店，造車新勢力的售車

、交付以及后期服務環(huán)環(huán)相扣

，通過線上線下與消費者深度互動，可以說對于傳統(tǒng)4S店無疑存在顛覆意義

。

按照傳統(tǒng)的汽車銷售模式

，整車企業(yè)與客戶之間的紐帶都是4S店。整車企業(yè)將更多的精力集中在銷售渠道的開拓之中

，當消費者遇到諸多問題

，首先溝通的也是4S店，而難以直接與整車企業(yè)取得聯(lián)系

。而造車新勢力更多選擇的是與用戶盡量直接接觸

。

據(jù)了解

，大多數(shù)造車新勢力采用銷售

、服務分離，注重客戶體驗

。具體來看

，用戶可以在線上選車、訂車

，在線下則完成體驗、交付

、售后等環(huán)節(jié)

。比如，蔚來汽車以體驗中心

、服務中心

、交付中心、換電站

、充電車服務等組合體系換掉4S店產(chǎn)銷體系。

在這種模式下

，造車新勢力一改傳統(tǒng)汽車刻板的營銷方式

，與用戶展開零距離溝通。新勢力意圖重塑汽車消費場景

，希望做到客戶在哪里

，消費場景就在哪里

。據(jù)了解，蔚來在全國打造了10余個NIO House

，通過多方位的服務，為用戶帶來更好的體驗

。除了蔚來

，其他多家造車新勢力也都建設了類似的體驗店。與此同時

，造車新勢力將體驗店開設在核心商圈

，不僅方便用戶抵達，提供統(tǒng)一銷售流程和服務標準

，還通過商圈巨大的客流量強化品牌的傳播效應。

不過

，造車新勢力在服務品質(zhì)上有了巨大的提升

，但是存在消費者帶來的適應性不足，資金投入巨大

，訂單交付緩慢等問題

。據(jù)了解，目前已經(jīng)上市銷售的蔚來汽車

、威馬汽車、云度汽車

、前途汽車

、哪吒汽車在新車交付進度問題上，一直備受消費者“吐槽”

。

二問：4S店等傳統(tǒng)線下銷售渠道如何演變

？

汽車市場增速放緩的大背景下，汽車4S店成交量隨之下滑

，同時利潤率也不斷下降

。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示

，2018年全國4S店僅有三成盈利

，且4S店庫存問題嚴重，引發(fā)了集體關店

，經(jīng)銷商申請退網(wǎng)等現(xiàn)象

，4S店正經(jīng)歷生死存亡。再有調(diào)查顯示

，汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度均值為66.2

，相對往年下降明顯

。2018年以來

，全國超過一半(53.5%)的汽車經(jīng)銷商以虧損收場，39%的汽車經(jīng)銷商在2018年虧損100萬元以上

。

傳統(tǒng)汽車品牌4S店面臨的困境十分明顯

。單車利潤持續(xù)攤薄，開始影響4S店的生存

。為了獲取更多的利潤

，4S店不斷依靠后期服務

，然而這又引發(fā)了一系列急功近利的做法

。與此同時，整車企業(yè)與4S店

，這對同舟共濟多年的共同體

，因為單店運營成本過高、網(wǎng)點密集

、庫存高企等原因

，圍繞利潤和生存問題矛盾不斷，雙方關系變得愈發(fā)微妙

。

發(fā)展至今，整車企業(yè)和傳統(tǒng)4S店已經(jīng)意識到線下模式難以適應新時代的變化

，陸續(xù)開始花心思尋找新的方向

。4S店也正通過自我變革，利用移動互聯(lián)網(wǎng)

、大數(shù)據(jù)

、人工智能的技術增加對客戶的了解和客戶的需求，更好地促進銷售

。

領克在新渠道建設中一馬當先

，成為傳統(tǒng)車企的渠道改造樣本。為了給消費者提供更愉悅的購車體驗

，領克建立“領克中心”和“領克空間”兩種模式

。領克汽車通過在大型商場，以及萬達

、銀泰這樣的城市綜合體內(nèi)開辟領克空間，通過不斷展示讓用戶更多了解領克內(nèi)涵

，同時也給用戶提供更多選擇

。截至目前

，領克累計收到了超過2000家國內(nèi)建店申請，其將會擁有超過260家的線下實體店

。

廣汽新能源也開始對4S店進行改革

。廣汽新能源建立25hours體驗中心

，該中心由“前沿科技體驗”

、“生活美學空間”、“未來出行服務”

、“場景汽車展示”四個功能區(qū)組成

。依托25 hours體驗中心，廣汽新能源將服務更多的用戶

，打造“15分鐘純電出行圈”，構(gòu)建以用戶為核心

、融入智慧車生活的營銷服務新生態(tài)

，為更多新能源汽車用戶提供全方位、多層次的綠色智慧移動生活體驗

。

北汽新能源旗下中高端電動汽車品牌ARCFOX的副牌產(chǎn)品LITE

，則提出了“跨界混搭”這一概念，與網(wǎng)紅科技潮玩店奇客巴士創(chuàng)造出“新物種×新零售”的經(jīng)銷渠道

。在處于熱門商圈的奇客巴士店內(nèi)

，LITE和身邊所有3C產(chǎn)品一樣陳列其中

，消費者可以像買一件新潮玩具一樣可將LITE“打包”回家

。

三問：共享出行時代對汽車銷售模式會帶來革新嗎？

回顧2018年

，中國共享出行市場發(fā)生許多重大事件

，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛宣布進入共享出行領域。他們分別以資本

、產(chǎn)品、技術等方式切入共享出行市場

，如中國一汽

、東風汽車、長安汽車等合資組建T3出行服務公司

，北汽集團旗下一度出現(xiàn)5家新興出行公司

，戴姆勒聯(lián)手吉利集團成立合資子公司，提供高端專車出行服務……2018年以來

，一汽

、東風、上汽

、北汽

、吉利、福特

、奔馳、寶馬等國內(nèi)外汽車集團都已經(jīng)入局共享出行大棋局

。

城市出行一般有三種業(yè)態(tài)：一是公交系統(tǒng)

。涉及公交、巴士地鐵

、輕軌等工具，為老百姓提供出行服務

。二是私家車

。三是出租車。如今在共享出行理念之下

，誕生了滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)打車平臺

，也出現(xiàn)了曹操專車這樣的互聯(lián)網(wǎng)出行公司，更催生出一批分時租賃業(yè)務服務商

。

在共享理念的引領之下，汽車銷售似乎也找到了新的靈感

。首先

，共享出行始終以車為核心，出行企業(yè)在全國多個城市布局

，需要大量的車型提供服務

。在出行企業(yè)激烈競爭的2018年，奔馳smart

、寶馬i3

、標致3008

、奧迪A3

、寶馬1系、雪佛蘭科沃茲

、奇瑞eQ

、力帆330EV、野馬E350等品牌行駛在各大城市之中

，成為整車企業(yè)宣傳的重要途徑

。其次，整車企業(yè)

、汽車經(jīng)銷商與共享出行公司進行多方合作

，或采用以租代售、大訂單采購等方式

，帶來了不少切實的銷量

。而以吉利為代表曹操專車，讓廣大用戶進一步了解吉利純電動汽車的優(yōu)勢

，更給吉利的新能源汽車營銷無形中帶來了廣告效應

。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示

，2017年全年吉利帝豪EV系列車型累計銷量2.32萬輛

。再到2019年2月，吉利帝豪EV位列新能源汽車銷量榜首的位置

。當然

，也有業(yè)內(nèi)人士認為，汽車共享出行在國內(nèi)尚不成熟

，多數(shù)企業(yè)可能都是曇花一現(xiàn)

，對整車銷量的提振作用也十分有限，并不能作為汽車銷售新渠道

，也更談不上對汽車銷售帶來革新，充其量起到清理庫存和品牌宣傳的作用

。

四問：花生好車等直營店的未來在哪里

？

花生好車是一家互聯(lián)網(wǎng)汽車消費金融服務平臺，通過“城市店+社群+服務+金融”的模式

，為用戶提供購車指導

、購車方案、金融產(chǎn)品

，以及售前到售后服務。據(jù)了解

，花生好車通過線下起步

，在三四線城鎮(zhèn)鋪點建店，目前遍布北京

、天津

、杭州、廣州、深圳

、石家莊

、濟南

、成都

、武漢、重慶等全國200余個城鎮(zhèn)

。

花生好車的直營門店形態(tài)和鏈家在經(jīng)營理念上比較接近

，在小區(qū)附近、商場周圍等人群密集的地方開設直營門店

，規(guī)模雖然不大

，但是標識醒目。在花生好車看來

，承擔引流任務的線上渠道成本居高不下，線下場景至關重要

。因此

，渠道下沉、自建直營門店是花生好車始終堅持建立的商業(yè)壁壘

。

花生好車聯(lián)合創(chuàng)始人陳鵬云表示：汽車新零售所主張的并非單純線上購車，而是縮短銷售半徑

，讓消費者在生活半徑范圍內(nèi)即可看車

、選車?div id="d48novz" class="flower left">

；ㄉ密嚨?ldquo;社區(qū)化”線下直營門店通常位于市中心的居民區(qū)

，商業(yè)中心、大型商場等人群密度較大的地域

，除了可以彌補市場銷售空白之外

，也讓用戶在日常生活中就可享受花生好車的用車服務。

不過

，花生好車的渠道從零開始，只能通過各式活動和服務來逐步形成渠道

，建立難度較大

、花費時間長。同時

，花生好車以消費者喜好為出發(fā)點

，固然可以在短期內(nèi)得到迅速發(fā)展，但是消費者喜好存在不確定因素，一旦花生好車沒有及時更新車型或品牌

，銷量驟減的困境或?qū)砼R。這也意味著

，花生好車目前的發(fā)展短期可觀

，不過想要實現(xiàn)長期的穩(wěn)定發(fā)展，它還是需要進一步深思

。

五問：蔚車Ｓ２Ｂ２Ｃ模式創(chuàng)新點在哪里

？

行業(yè)內(nèi)知名的汽車新零售企業(yè)當有蔚車一席。蔚車CEO戴其其認為

，蔚車商業(yè)模式是“S2B2C”：“S是供應鏈

，B是門店

，C是消費者

。它的特點是采取線上線下雙結(jié)合的汽車新零售模式。在前端

，蔚車向汽車廠商及4S店集中購入車輛

，保障加盟商供貨渠道，同時壓低銷售成本;在中端

，蔚車以新零售為核心

，打造“線上電商+線下實體門店”模式，集中開展品牌管理和價格管理;在后端

，蔚車積極發(fā)展汽車金融、售后服務等內(nèi)容

，滿足消費者多樣化的需求

。

不過值得一提的是，蔚車強調(diào)“線上線下”深度結(jié)合

，旗下也擁有非常多的線下門店

，但它從來都是一個輕資產(chǎn)的平臺。在戴其其看來

，蔚車想要生存并逐步地發(fā)展壯大，就需要時刻讓自己保持輕資產(chǎn)的狀態(tài)

，否則與傳統(tǒng)4S店就沒有多大區(qū)別

。

相對其它的汽車新零售平臺

，蔚車最大的優(yōu)勢

，是它擁有一支非常穩(wěn)定且廣泛的新車供應鏈團隊

。據(jù)了解，蔚車的新車貨源主要分為兩種

，一種是廠家定制款型的授權(quán)

，一種是向4S店進行批售。但不管它以何種方式獲得車源

，因為是集中采購

，所以擁有絕對的價格優(yōu)勢

，且因為是正規(guī)渠道擁有品質(zhì)保障

。差異化競爭是蔚車創(chuàng)新點所在，汽車行業(yè)這個賽道

，依舊是線下主導結(jié)合線上的邏輯

，蔚車能成為一家科技型的零售公司，用技術的力量

、數(shù)據(jù)的力量去改變汽車零售這個行業(yè)

，最終愿景是更好地服務好消費者。

六問：盒馬鮮生

、7FRESH模式能否復制到汽車銷售領域

？

2018年12月12日，盒馬鮮生第100家門店在武漢帝斯曼廣場店開業(yè)

，從0到100家，盒馬花了2年11個月

。盒馬的商業(yè)模型是自建一體化加工中心和物流供應鏈網(wǎng)絡

，對盒馬整體控貨能力、商品品質(zhì)

、運營效率以及門店的快速復制

。

2018年11月2日，京東7FRESH與成都市政府共同宣布京東7FRESH西南總部落戶成都成華區(qū)

，這也被視為京東7FRESH開始落實9月份宣布的未來3-5年在全國范圍開設1000家門店的規(guī)劃

。

盒馬鮮生與京東7FRESH都主打線上線下的場景融合、“超市+餐飲”的復合零售業(yè)態(tài)

。他們通過以“超市+餐飲+O2O+黑科技”為主戰(zhàn)場

，不僅提供海鮮現(xiàn)場加工、在店即食

、西餐烹飪等服務

，還依靠強大的物流能力，提供以門店三公里為半徑的快速送達配送服務

。

在盒馬鮮生和京東7FRESH發(fā)展如火如荼的當下

，汽車界也一度思考，這樣的模式是否能復制到汽車銷售領域?

業(yè)內(nèi)人士分析

，新零售多數(shù)是在渠道上和消費形式上的創(chuàng)新

，可以歸納為幾個階段：1.0階段：傳統(tǒng)的汽車銷售4S店，在傳統(tǒng)銷售模式下

，4S店成為流行的主流渠道

，并且具有不可替代性。2.0階段：網(wǎng)上汽車商城+線下4S成交

，互聯(lián)網(wǎng)成為獲客引流的手段

。經(jīng)過探索發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠線上搜集信息

，線下實現(xiàn)成交的模式不可持久。消費者終將需要線下的實體來體驗產(chǎn)品和服務

，同時網(wǎng)絡銷售依舊脫離不了車源

、庫存等問題。3.0階段：通過互聯(lián)網(wǎng)集客

，線下發(fā)展實體門店實現(xiàn)online to offline 的轉(zhuǎn)化

。4.0階段：結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的新技術，整合新零售形式

，以低成本

、高靈活度、新穎的技術工具參與的服務體驗中心

。

歸根結(jié)底，無論“新零售”還是“舊零售”

，讓客戶享受到便捷

、貼心、主動

、適合的個性化服務

，通過信息技術，通過互聯(lián)網(wǎng)線上平臺

，覆蓋更多用戶

，獲取更多的用戶流量，為用戶提供更高效和便利的購車體驗

，最后創(chuàng)造出更大的交易價值

，這才是能真正落地的新零售體系和流程。

責任編輯：孫知兵

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