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保險帶貨直播火了：單場成交4個億
！高管直播持續(xù)帶貨能力待考

2020-06-11 15:33:48來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

今天

，你看直播了嗎?2020年

，直播帶貨又被疫情期間憋在家里的人們推上了風(fēng)口。薇婭直播間4000萬元賣火箭

、羅永浩首場直播帶貨銷售額過億…...

今天，你看直播了嗎?

2020年

，直播帶貨又被疫情期間憋在家里的人們推上了風(fēng)口

。薇婭直播間4000萬元賣火箭、羅永浩首場直播帶貨銷售額過億……一個個數(shù)字都在刺激著人們的神經(jīng)

，于是董明珠

、張朝陽、梁建章

、郭廣昌等大佬紛紛放下身段

，加入直播帶貨大潮

。

保險業(yè)也不例外

。水滴四周年之際，公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬的90分鐘直播帶來千萬元保費收入;在32周年司慶日上

，平安集團(tuán)首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏直播1小時約轉(zhuǎn)化保費1.6億元;華夏人壽的一場產(chǎn)品發(fā)布會更是創(chuàng)造了4億元的成交額

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？吹街辈ж浀哪芰?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，各保險機(jī)構(gòu)都躍躍欲試。

雖然潛力巨大

，但保險帶貨直播畢竟屬于新生事物

，期間可能存在的種種問題也持續(xù)引發(fā)業(yè)界人士關(guān)注：

例如

，直播賣保險

，真的合規(guī)嗎?

水滴、平安

、華夏多家機(jī)構(gòu)試水直播帶貨，單場轉(zhuǎn)化保費最高達(dá)4億元

2020年

，新冠疫情期間

，各險企線下展業(yè)活動停滯，代理人留存率有下滑趨勢

，直播這一技術(shù)開始在保險業(yè)有了更多用武之地

。

平安、友邦先后開展直播

，介紹各家公司的技術(shù)賦能

、企業(yè)文化等內(nèi)容，吸引更多代理人加入

。

近段時間以來

，看到了其他行業(yè)直播帶貨的能量后，多家保險機(jī)構(gòu)更是紛紛投身入局

，其中既有水滴

、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險平臺，也有眾安在線為代表的互聯(lián)網(wǎng)險企

，也有平安

、華夏人壽等傳統(tǒng)保險公司

。

水滴是較早嘗試直播賣保險的機(jī)構(gòu)之一。5月9日

，在公司成立四周年之際

，水滴公司創(chuàng)始人兼CEO沈鵬親自上陣，連線任泉和樊登讀書會創(chuàng)始人樊登舉辦了一場為時90分鐘的直播

。

但與一般產(chǎn)品推介不同的是，沈鵬并未直接推薦某款產(chǎn)品

，而是在科普保險理念的過程中

，以互動形式推薦百萬醫(yī)療、重疾等產(chǎn)品

，重點提到“可在線預(yù)約水滴保險商城，獲得家庭定制保險方案”

。

從成果看

，沈鵬此次直播各平臺累計觀看人數(shù)超過百萬，保費收入近1000萬元

，刷新了此前水滴保險商城直播一小時保費收入近700萬元的紀(jì)錄

。

此外

，微保

、眾安等機(jī)構(gòu)也開展保險主題教育直播，借勢為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造場景

。

相比之下

，平安和華夏人壽的直播帶貨顯得更為直接

。5月18日，華夏人壽召開全球新品發(fā)布會

，總精算師李建偉走進(jìn)發(fā)布會直播間現(xiàn)場直播帶貨

。

在直播間，華夏人壽發(fā)布了三款新品

，分別為華夏南山松(鑫享版)終身壽險、華夏長春藤(多倍版)重大疾病保險

、華夏喜盈門(升級版)年金保險

，分別從資產(chǎn)、健康

、現(xiàn)金流三個方面為家庭提供保險配置方案

。

據(jù)稱，華夏人壽本場直播共有超過91萬人在線觀看

，轉(zhuǎn)化保費超4億元

。

5月27日，在中國平安的司慶日

，平安集團(tuán)首席保險業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏在平安金管家APP平臺進(jìn)行直播，為“守護(hù)百分百”“愛妻寶”“平安福20”等產(chǎn)品進(jìn)行代言

，直播1小時累計觀看人數(shù)也超過100萬

，預(yù)計通過直播形式在未來三個月轉(zhuǎn)化保費達(dá)1.6億元。

是真直播還是產(chǎn)說會線上化

？高管直播持續(xù)帶貨能力待考

一場直播，短短數(shù)小時能帶來千萬元

、上億元的保費轉(zhuǎn)化

，潛力之大引來更多傳統(tǒng)保險機(jī)構(gòu)加入戰(zhàn)局。據(jù)“慧保天下”了解

，某大型險企甚至明確提出每個月搞20-30場直播

，足見對這種新營銷形式的重視

。

疫情期間

，互聯(lián)網(wǎng)成為保險業(yè)最重要的渠道，一切都向線上轉(zhuǎn)移

，線上晨會

、線上培訓(xùn)、線上展業(yè)

，甚至是線上增員等。以往重倉互聯(lián)網(wǎng)渠道的公司嘗到甜頭

，在疫情管控措施最嚴(yán)的一季度

，5大上市險企中僅中國人壽保費收入增速超過兩位數(shù)，平安較去年同期甚至出現(xiàn)6%的下滑

，而作為互聯(lián)網(wǎng)險企的眾安在線和泰康在線，保費收入分別同比增長33%和233%

。再加上其他行業(yè)直播帶貨成交額的刺激

，保險機(jī)構(gòu)嘗試線上直播賣保險，也就顯得理所應(yīng)當(dāng)

。

但從其他行業(yè)的表現(xiàn)來看

，高管直播帶貨，最重要的目的還不是帶貨

，還夾雜了很多“作秀”“宣傳”的成分

，一些高管直播期間，看似高企的成交數(shù)據(jù)背后

，其實都有提前“安排”

。

如一場直播帶動65億元銷售額的董明珠

，被媒體曝光

，大部分只是將格力線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到直播間形成轉(zhuǎn)化而已。對于格力而言

，一方面向外界展示了龐大的業(yè)務(wù)量

，一方面創(chuàng)造了聲勢

，名利雙收

。

至于保險業(yè)的高管直播帶貨，也有業(yè)內(nèi)人士指出

，很多時候也是代理人在前期做了相當(dāng)充分的鋪墊

，只不過把交易轉(zhuǎn)移到直播過程中進(jìn)行而已

，以此實現(xiàn)沖量

，壯大聲勢——與其說是直播帶貨，倒更像是傳統(tǒng)產(chǎn)說會的線上化

。

歸根結(jié)底

，與李佳琪

、薇婭等在直播中銷售的口紅等快消品不同

，保險往往是需要消費者經(jīng)過慎重考慮的“慢決策”產(chǎn)品，并不適合沖動性消費

。

后疫情時代

，直播帶貨這種營銷形式會否持續(xù)，還有待觀察。

保險機(jī)構(gòu)合作直播平臺往往呈現(xiàn)三大模式

，平臺銷售資質(zhì)問題引關(guān)注

除了產(chǎn)品屬性差異外

，更重要的是，保險直播帶貨還有一個繞不過的坎兒

，那就是直播平臺的銷售資質(zhì)問題

。

根據(jù)規(guī)定，經(jīng)營保險業(yè)務(wù)須取得相應(yīng)業(yè)務(wù)資質(zhì)

。從目前開展過直播帶貨的保險公司來看

，其合規(guī)意識相對較強(qiáng)，如平安

、華夏等都是在自營平臺開展直播

，宣傳

、銷售等流程也都在自有平臺完成

。

但更多情況下，保險公司以及一些中介機(jī)構(gòu)往往是通過與第三方平臺合作

，實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化

。如短視頻風(fēng)口下，一大批保險機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了抖音

、快手等平臺

，而這些平臺本身并不具備保險銷售資質(zhì)

。

“慧保天下”曾在《短視頻成保險銷售新風(fēng)口?中介

、第三方搶占抖音

、快手

，近6000個短視頻

、超3200億次播放量》中提到

，截至2019年6月5日

，在抖音

、快手、西瓜及火山上發(fā)布保險內(nèi)容的小視頻創(chuàng)作者近500多個

，其中粉絲數(shù)量超過5萬的創(chuàng)作者有36個，發(fā)布超過6000個短視頻

，累計播放量超3200億次

。

以抖音為例，經(jīng)“慧保天下”體驗

，保險機(jī)構(gòu)與短視頻平臺合作往往存在三種模式：

1.中介機(jī)構(gòu)通過普及保險概念或產(chǎn)品測評

，吸引用戶關(guān)注

。視頻結(jié)尾往往配“有任何保險問題

，歡迎私信”字樣，通過點擊私信或視頻評論的方式，引導(dǎo)潛在用戶添加其微信

，轉(zhuǎn)換場景再進(jìn)行下一步

。

2.保險公司或中介機(jī)構(gòu)與平臺合作，通過廣告投放為產(chǎn)品引流

，重點在于平臺推廣。如招商信諾產(chǎn)品的投放推廣

，有顯著的廣告標(biāo)識

，點擊后可跳轉(zhuǎn)至招商信諾的產(chǎn)品投保頁面。中介機(jī)構(gòu)推廣則會跳轉(zhuǎn)至宣傳頁面

，引導(dǎo)添加工作人員微信

。

3.保險公司在賬號主頁及視頻下方置入鏈接

，點擊跳轉(zhuǎn)至投保頁面

。這與模式2有一定相似性，但不同的是

，主動權(quán)掌握在保險公司手中

，發(fā)表視頻越多，曝光量越大

，可觸達(dá)用戶機(jī)會也就更多。以眾安為例

，其賬號主頁的“品牌”欄目均為產(chǎn)品廣告

。部分視頻下方也帶有產(chǎn)品鏈接，跳轉(zhuǎn)后的頁面均為眾安自營

。

抖音賣保險不合規(guī)現(xiàn)象多發(fā)

，河北開展排查和專項治理工作

無論哪種模式

，保險機(jī)構(gòu)都是看中了短視頻平臺巨大的流量優(yōu)勢

，將其作為宣傳營銷工具。

此類平臺在《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》中被定義為第三方網(wǎng)絡(luò)平臺

，而《征求意見稿》將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)一步細(xì)分為三類：營銷宣傳類

、技術(shù)支持類和客戶服務(wù)類，不同機(jī)構(gòu)有不同的監(jiān)管規(guī)則

。

《征求意見稿》第十六條中提到：

保險機(jī)構(gòu)授權(quán)營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)的營銷宣傳活動僅限于保險產(chǎn)品展示和說明、與保險機(jī)構(gòu)自營網(wǎng)絡(luò)平臺網(wǎng)頁鏈接等

，營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)及其工作人員不得開展保險銷售

，不得開展保險產(chǎn)品咨詢

，不得開展保費試算，不得片面比較價格和簡單排名，不得為投保人設(shè)計投保方案

，不得代辦投保手續(xù)

，不得代收保費，不得限制保險機(jī)構(gòu)獲取客戶投保信息

。

保險機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)在保險宣傳推廣頁面顯著位置標(biāo)明委托保險機(jī)構(gòu)的全稱

，并標(biāo)注在中國銀保監(jiān)會指定網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)保險信息披露專欄的查詢地址。

保險機(jī)構(gòu)應(yīng)要求營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)在顯著位置標(biāo)明“本平臺僅供保險產(chǎn)品宣傳展示

，客戶投保時將自動跳轉(zhuǎn)至XX保險機(jī)構(gòu)自營網(wǎng)絡(luò)平臺”等字樣。

其中

，因用戶的價格敏感性

，產(chǎn)品測評比價及排名在各大自媒體平臺中都時有發(fā)生，而標(biāo)注委托保險機(jī)構(gòu)全稱以及標(biāo)明跳轉(zhuǎn)字樣說明兩項

，在上文截圖中

，并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)標(biāo)注

。

此外

，《征求意見稿》還提到，“非保險機(jī)構(gòu)不得開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳

，但依法獲得保險公司和保險專業(yè)中介機(jī)構(gòu)委托

，開展保險營銷宣傳的信息發(fā)布平臺、傳播媒介等互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳合作機(jī)構(gòu)除外”

。據(jù)“慧保天下”體驗，在抖音平臺發(fā)送與保險相關(guān)有關(guān)短視頻并沒有額外審核提醒

，如何界定平臺是否獲得保險機(jī)構(gòu)委托

，可能還需要進(jìn)一步明確。

值得注意的是

，短視頻形式的保險不當(dāng)宣傳和銷售誤導(dǎo)已經(jīng)引起了監(jiān)管注意

。6月1日，河北銀保監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布消息

，組織開展自媒體保險營銷宣傳全面排查和專項治理工作

，要求各保險公司和專業(yè)保險中介機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求，對履行主體責(zé)任

、建立健全自媒體保險營銷宣傳管理制度

、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制

、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開展全面排查。

除了河北外

，北京銀保監(jiān)局甚至還對中介機(jī)構(gòu)的自營賬號名稱提出規(guī)定

。2019年11月，北京銀保監(jiān)局在近期政策解讀中提到：在近年來

，互聯(lián)網(wǎng)檢查過程中

，部分專業(yè)代理公司、經(jīng)紀(jì)公司的自營平臺或微信公眾號

，使用“XX保險”或“XX保險平臺”字樣對外宣傳

，而非“XX保險經(jīng)紀(jì)/代理”或“XX保險經(jīng)紀(jì)/代理平臺”的行為，嚴(yán)格來說可定義為欺騙投保人

。而在抖音搜索“保險”關(guān)鍵字

，多保魚、蝸牛

、天豐等中介機(jī)構(gòu)均以“保險”作為名稱后綴

，若以北京銀保監(jiān)局相關(guān)措施為標(biāo)準(zhǔn)，將有一大批賬號“在劫難逃”

。

責(zé)任編輯：孫知兵

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