，傳統(tǒng)美容服務(wù)的主要顧客群體年齡在 31 至 50 歲之間，多為白領(lǐng)專業(yè)人士
、管理人員
、企業(yè)家及家庭主婦，其中 82.5%為居住于城市 的女性
。平均價(jià)格為人民幣 400 元至 1500 元
，在中高端顧客中的平均價(jià)格為人民幣 800 元 至 1500 元。由于日常面部及身體護(hù)理服務(wù)可緩解皮膚及身體狀況
，并且效果溫和
，消費(fèi)者傾 向于重復(fù)購買及頻繁消費(fèi)。2017 年至 2021 年
，中國接受傳統(tǒng)美容服務(wù)人數(shù)由 1.47 億人增加 至 1.55 億人
，年復(fù)合增長率為 1.3%，并預(yù)測于 2030 年達(dá) 1.98 億人
。
2.2.輕醫(yī)美市場快速擴(kuò)容，優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式?jīng)Q定高復(fù)購率
輕醫(yī)美入門門檻低，商業(yè)模式復(fù)購率高
。非手術(shù)類醫(yī)美又稱輕醫(yī)美
，主要指針劑注射類或能 量儀器類醫(yī)療美容項(xiàng)目，區(qū)別于雙眼皮
、隆鼻等需要?jiǎng)拥兜氖中g(shù)類項(xiàng)目
，輕醫(yī)美屬于非手術(shù) 類項(xiàng)目。輕醫(yī)美入門門檻更低
，利于消費(fèi)者教育
。對(duì)于終端機(jī)構(gòu)來說
，輕醫(yī)美對(duì)醫(yī)師要求低
， 需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小
；對(duì)于消費(fèi)者來說
，輕醫(yī)美價(jià)格低
、創(chuàng)傷小
、恢復(fù)快、風(fēng)險(xiǎn)低
、見效快
、 可復(fù)原，因而更適合入門嘗試
。此外
，輕醫(yī)美單次治療維持效果時(shí)間短，通常需要多次重復(fù) 鞏固
，因此決定了其商業(yè)模式具有高復(fù)購
、高粘性特點(diǎn)。
我國輕醫(yī)美市場增速有望快于手術(shù)類
。根據(jù) Frost & Sullivan
， 2021 年我國輕醫(yī)美規(guī)模占 比大約為 51.6%，市場規(guī)模達(dá)到人民幣 977 億元
，預(yù)計(jì) 2021-2026 年以 19.5%的復(fù)合增長率 增長至 2375 億元
，并且增速超過行業(yè)整體，預(yù)計(jì)在 2030 年輕醫(yī)美規(guī)模占比上升至 65.1%
。
中國輕醫(yī)美滲透率與海外相比仍有較大提升空間
。根據(jù) Frost & Sullivan，中國每千人的非 外科手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目數(shù)由 2016 年的 6.4 次快速升至 2020 年的 16.1 次
，年復(fù)合增長率為 26.0%
。然而，與韓國
、美國等成熟市場相比
，中國的輕醫(yī)美滲透率仍然處于較低水平。隨著 未來城鎮(zhèn)化發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)
，我國輕醫(yī)美滲透率有望進(jìn)一步提升
。
客戶多為一線城市年輕女性，用戶粘性高
，且平均年花費(fèi)高達(dá) 2 萬元
。根據(jù) Frost & Sullivan， 從客戶畫像看
，約 73.0%顧客為女性
，其中 76.0%年齡在 21 至 40 歲之間，平均每年花費(fèi)人 民幣 6,000 元至 20,000 元
。約 67.0%顧客居住于一線及新一線城市
。預(yù)計(jì) 2020-2030 年，中 國消費(fèi)人數(shù)由 16.8 百萬人增至達(dá) 67.2 百萬人
，CAGR 達(dá)到 14.9%
。從客戶特點(diǎn)看，輕醫(yī)美顧 客粘性高
、精神負(fù)擔(dān)更輕
、服務(wù)的多樣性與專業(yè)性。
下游服務(wù)機(jī)構(gòu)盈利能力不強(qiáng)
，獲客成本較高
。輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈大體可分為華熙生物等上游原料 廠商，愛美客
、華東醫(yī)藥
、昊海生科等中游針劑或儀器生產(chǎn)廠家，以及美麗田園
、美萊
、藝 星等下游終端服務(wù)機(jī)構(gòu)，另外還包括新氧
、美團(tuán)等媒介機(jī)構(gòu)
。
2.3.亞健康管理為藍(lán)海市場，市場空間廣闊
我國 25-55 歲亞健康人群占比超 5 成
。亞健康干預(yù)評(píng)估與管理服務(wù)市場的客戶主要為尋求健 康檢查
、咨詢及疾病預(yù)防的中年客戶，以及受亞健康癥狀影響的城市居民
。根據(jù) Frost & Sullivan
，亞健康管理服務(wù)受高凈值客戶青睞，2021 年每名客戶每年用于抗衰醫(yī)學(xué)服務(wù)的支 出達(dá)到人民幣 10,000 元至 200,000 元
。
亞健康管理市場快速增長
，預(yù)計(jì) 2030 年市場規(guī)模達(dá)到 290 億元。根據(jù) Frost & Sullivan
， 中國亞健康評(píng)價(jià)及干預(yù)服務(wù)市場的市場規(guī)模由 2017 年的人民幣 30 億元增長至 2021 年的人 民幣 70 億元
，年復(fù)合增長率為 23.9%。未來
，隨著亞健康人口數(shù)量的不斷增加及人們亞健康 管理的增強(qiáng)
，根據(jù) Frost & Sullivan，預(yù)計(jì) 2030 年亞健康管理市場規(guī)模將達(dá)人民幣 290 億 元
，2021 年至 2030 年的年復(fù)合增長率為 17.1%
。
目前亞健康評(píng)估及干預(yù)市場仍為藍(lán)海市場，市場參與者較少
。我國亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)市 場尚處于起步階段
。根據(jù) Frost & Sullivan ，2021 年
，該市場 CR5 達(dá)到 24.2%
，其中美麗 田園醫(yī)療健康的市場份額約為 0.9%
。我們認(rèn)為，未來隨著美容管理與健康管理之間的協(xié)同導(dǎo) 流效應(yīng)逐漸增強(qiáng)
，具備科學(xué)技術(shù)管理和協(xié)同獲客能力的公司將獲得更多份額
。
2.4.中國美容機(jī)構(gòu)行業(yè)未來下沉化、集中化、品質(zhì)化三大趨勢
趨勢一：市場需求不斷增加，低線城市滲透率提升
美容院消費(fèi)者需求升級(jí)，人均消費(fèi)有望提升
。傳統(tǒng)美容服務(wù)是從目前業(yè)態(tài)相對(duì)成熟
，市場滲 透已經(jīng)較大，但根據(jù) Frost & Sullivan
，近年仍然保持著 8%左右的增速
，并未預(yù)計(jì)未來持續(xù) 以個(gè)位數(shù)增長，主要原因是存量客戶的消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)金額提升
。隨著年齡的增長以及認(rèn)知 的提升
，美容院客戶傾向于從低階項(xiàng)目進(jìn)階到高階項(xiàng)目，從弱功效項(xiàng)目進(jìn)階到強(qiáng)功效項(xiàng)目
， 如從清潔
、保濕，到抗衰等
，項(xiàng)目客單價(jià)有望提升
。 消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化下，低線城市群體醫(yī)美消費(fèi)有釋放空間
。據(jù) Frost & Sullivan
，2021 年 我國醫(yī)美 18 至 40 歲人群一線城市滲透率 22.2%，二線滲透率 8.6%
，三線城市滲透率則僅有 4.3%
，三線及以下城市滲透率仍有較大提升空間。中國的人均年可支配收入逐年增加
，同時(shí)
，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。隨著低線城市購買力不斷增強(qiáng)
，下沉市場消費(fèi)潛力較大
，低線群體有 望成為醫(yī)美市場新的目標(biāo)群體。 另外
，過去美容行業(yè)
，特別是醫(yī)美具備一定的需求流動(dòng)特性，例如一二線周邊城市的居民會(huì) 選擇到一二線城市的大機(jī)構(gòu)消費(fèi)，但是我們認(rèn)為未來隨著供給端行業(yè)整體服務(wù)品質(zhì)提升和信 息透明程度加強(qiáng)
，美容需求更多是留在當(dāng)?shù)亍?/p>
趨勢二：行業(yè)從分散走向整合 ，連鎖化率、集中度逐漸提升
美容院整體市場競爭格局較為分散
。中國傳統(tǒng)美容服務(wù)市場
，按來自直營店傳統(tǒng)美容服務(wù)的 收益計(jì)，2021 年 CR5 僅為 0.7%
。美麗田園于 2021 年市場份額排名第一，為 0.2%
，另有廣州 奈瑞兒美容科技有限公司
、思妍麗美容集團(tuán)、上海尊雅寶業(yè)有限公司
、Laboratorie Fillmed 等公司享有一定市場份額
。下游輕醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)目前獲客成本高，競爭格局高度分散
，2021 年 CR5 僅為 6.3%
，美麗田園醫(yī)療健康市場份額排名第四，為 0.6%
。 中國美容院市場連鎖化率仍有較大的提升空間
。據(jù)中研普華統(tǒng)計(jì),我國大型連鎖美容院市占 率為 7.5%,分店超過 100 家以上的美容企業(yè)僅僅市占率僅有 5%,比起歐美 48%的連鎖化率仍 有較大的提升空間。
未來行業(yè)有望走向連鎖化
、集中化
，主要來自于產(chǎn)品方、機(jī)構(gòu)方
、消費(fèi)者方三方共同需求
。 1）產(chǎn)品方：上游產(chǎn)品銷售在渠道鋪設(shè)時(shí)需要通過營銷逐一擊破，同時(shí)由于分散的下游私立渠 道
，新品培訓(xùn)上需要為機(jī)構(gòu)賦能
，因此耗費(fèi)大量成本，機(jī)構(gòu)整合有助于產(chǎn)品方節(jié)約渠道鋪設(shè) 成本
，并且嚴(yán)控渠道價(jià)格
；2）機(jī)構(gòu)方：整合后，大型連鎖機(jī)構(gòu)話語權(quán)增強(qiáng)
，在規(guī)模效應(yīng)加成 下
，進(jìn)貨成本降低，同時(shí)固定成本效應(yīng)進(jìn)一步減低成本率
；3）消費(fèi)者：目前我國美容院市場 魚龍混雜
，假貨水貨、虛假宣傳等問題層不出窮
，消費(fèi)者需要降低搜尋成本
，找到值得信賴 的大型連鎖美容院品牌
。預(yù)期具有技術(shù)優(yōu)勢、品牌知名度及顧客資源優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)將快速 擴(kuò)張
。 行業(yè)進(jìn)入壁壘較高
，未來有望出清零散小機(jī)構(gòu)。行業(yè)具備三大準(zhǔn)入壁壘：1）資金要求高
，美 容服務(wù)市場是一個(gè)重資本的行業(yè)
，首先門店租賃和裝修成本較高，其次為了提升市場競爭力
， 需要不斷進(jìn)行資本投資以升級(jí)至最先進(jìn)器材及設(shè)備
；2）美容師不足，具備豐富的經(jīng)驗(yàn)且訓(xùn)練 有素的美容師人數(shù)有限
，而新入行者從頭培養(yǎng)磨合一批自己的美容師的成本較高
；3）監(jiān)管趨 嚴(yán)，特別是輕醫(yī)美板塊
，根據(jù)《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》
，非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)提供商 須申請“醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證”，非外科手術(shù)類醫(yī)療美容服務(wù)醫(yī)生應(yīng)具備相關(guān)領(lǐng)域的執(zhí)業(yè)資格 及工作經(jīng)驗(yàn)
，并且近年來陸續(xù)出臺(tái)政策
，如 2020 年 4 月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合 監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》，不斷規(guī)范行業(yè)發(fā)展
。我們認(rèn)為
，未來盈利能力不強(qiáng)、資金水平不足的 零散機(jī)構(gòu)無法升級(jí)先進(jìn)設(shè)備
，無法培養(yǎng)充足美容師
，在監(jiān)管趨嚴(yán)下可能部分會(huì)出清。
趨勢三：從營銷內(nèi)卷轉(zhuǎn)為服務(wù)制勝，盈利能力不斷提升
我國美容機(jī)構(gòu)市場魚龍混雜
，行業(yè)處于混沌期。隨著居民消費(fèi)水平的提升以及女性求美意識(shí) 的覺醒
，過去十年美容行業(yè)蓬勃發(fā)展
。但是，發(fā)展后期階段
，優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)仍然占少數(shù)
，供給端 沒有足夠的積淀去較好的承受住需求端的爆發(fā)，行業(yè)進(jìn)入無序的混沌期
，市場上存在大量的 假貨水貨
、黑機(jī)構(gòu)，不斷擾亂市場秩序，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)無法脫穎而出
。 過去美容機(jī)構(gòu)內(nèi)卷價(jià)格
，營銷、獲客成本高
。雖然我們認(rèn)為美容機(jī)構(gòu)市場并非已經(jīng)完全發(fā)展 到需求主導(dǎo)的階段
，但是由于市場的無效性，存在大量機(jī)構(gòu)為招攬新客打價(jià)格戰(zhàn)
、鋪營銷的 行為
，獲客成本較高，同時(shí)部分美容機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量不盡人意
，無法將新客轉(zhuǎn)化為可盈利的 老客戶
，因此存在大量美容機(jī)構(gòu)虧損。 目前已經(jīng)看到行業(yè)拐點(diǎn)
，被動(dòng)、主動(dòng)多方原因促使機(jī)構(gòu)變革
。1）被動(dòng)因素：在最新醫(yī)美廣告 新規(guī)下
，機(jī)構(gòu)無法在小紅書等平臺(tái)進(jìn)行推廣，并且不允許放置治療前后對(duì)比圖
，因此機(jī)構(gòu)缺 少營銷渠道
，被動(dòng)地減少營銷費(fèi)用；2）主動(dòng)因素：部分大型機(jī)構(gòu)受租金
、獲客成本等問題拖 累
，長期無法盈利，主動(dòng)選擇更改戰(zhàn)略
；3）消費(fèi)者因素：隨著消費(fèi)者教育的不斷深入
，求美 者逐漸改變美容消費(fèi)心態(tài)，資深的美容客戶更加追求品質(zhì)
，而非一味追求低價(jià)
，低價(jià)低質(zhì)服 務(wù)已經(jīng)滿足不了求美者，同時(shí)整體的美容
、醫(yī)美盤子增大
，求美者逐漸選擇主動(dòng)搜尋機(jī)構(gòu)。
看來未來
，美容機(jī)構(gòu)將加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量
，依靠口碑營銷制勝，最終提升盈利能力
。多方因素影 響下
，美容機(jī)構(gòu)勢必提升服務(wù)質(zhì)量，并且從一次性服務(wù)新客轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿咂焚|(zhì)去服務(wù)老客為主， 而拉新則主要依靠定期大促+口碑營銷
，最終盈利能力得以提升
。3.競爭優(yōu)勢：渠道覆蓋廣、復(fù)制能力強(qiáng)
、品牌協(xié)同力
、服務(wù)品質(zhì)高
3.1.渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，直營+加盟兩條腿走路
公司門店遍布全國
，打磨優(yōu)質(zhì)加盟店與直營店商業(yè)模式
。根據(jù)傳統(tǒng)美容服務(wù)市場直營店覆蓋 城市數(shù)量計(jì)，公司已經(jīng)建立了全國最廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)之一
。公司通過直營及加盟兩種模式建 立銷售網(wǎng)絡(luò)
，其中傳統(tǒng)美容服務(wù)擁有加盟和直營兩種模式的門店，而輕醫(yī)美服務(wù)與亞健康管 理服務(wù)的門店秀可兒及研源均以直營模式經(jīng)營
。直營門店貢獻(xiàn)了公司主要收入及利潤
，2022 年，直營門店收入占總收入的比例為 93.2%
，直營門店毛利占總毛利的比例為 90.5%
。 直營店維護(hù)品牌資產(chǎn)，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)
。直營模式下
，公司直接向消費(fèi)者收取服務(wù)收入，以 及肌喻
、丹摩兒
、貝黎詩及 Cellaphile 等自有品牌或其他經(jīng)銷品牌產(chǎn)品銷售的收入。由于美 容院存在一定的操作風(fēng)險(xiǎn)
，因此為了維護(hù)品牌資產(chǎn)及降低風(fēng)險(xiǎn)
，輕醫(yī)美目前堅(jiān)持直營模式， 而隨著傳統(tǒng)美容服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化流程的日益完善和經(jīng)驗(yàn)日漸豐富
，逐漸發(fā)展出加盟模式
。
加盟模式幫助公司快速搶占市場份額，吸納更多客戶
。加盟模式下
，公司的收入主要來自 1） 一次性加盟費(fèi)用、員工培訓(xùn)費(fèi)
、POS 系統(tǒng)費(fèi)
、運(yùn)營及行政費(fèi)，其中一次性加盟費(fèi)大約 10 萬元
， 合約期 3-5 年
，2）產(chǎn)品銷售收入
。為確保加盟店的服務(wù)質(zhì)量，公司要求加盟店使用相同運(yùn)營 系統(tǒng)
，并制定了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則
。美麗田園有獨(dú)立的項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)東方人皮膚的特點(diǎn)
， 結(jié)合歐洲美容護(hù)膚技術(shù)
，開發(fā)產(chǎn)品項(xiàng)目，擁有獨(dú)特而完善的項(xiàng)目體系和服務(wù)體系
，是能輸出 給加盟商的核心能力
。同時(shí)，加盟店模式大大提升了公司的客戶覆蓋面
，幫助公司吸納客戶
， 提升三四線城市的市場份額，并且加盟店的客戶能夠通過服務(wù)系統(tǒng)有效轉(zhuǎn)化為輕醫(yī)美等直營 店的客戶
，從而實(shí)現(xiàn)利潤增長
。
公司已經(jīng)形成了獨(dú)特的，直營為基礎(chǔ)
、加盟為手段
、收購為輔助的擴(kuò)張模式。公司選擇在新 生的品牌
、成熟的市場采用直營模式，而在部分成熟的品牌
、生疏的市場采取加盟模式
。同 時(shí)，具有業(yè)內(nèi)特有的收購模式
，已完成約 20 起并購
。我們認(rèn)為，公司未來有望在直營城市有 規(guī)模地并購
，整合疫情期間待出清的小而散的機(jī)構(gòu)
，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域龍頭地位，同時(shí)在生疏的 二線及以下市場
，先以加盟試水
，而后挖掘有價(jià)值的加盟區(qū)域收購加盟店，從加盟轉(zhuǎn)直營
， 從而不斷擴(kuò)大市場占有率
。
近年來，公司門店數(shù)量快速增加
，從 2019 年的 280 家門店增長到 2022 年的 378 家門店
。其 中
，加盟門店數(shù)量增速快于直營門店，總直營門店從 154 家增長到 189 家
，而加盟門店從 126 家增長到 189 家
。除了內(nèi)生培育直營門店，公司也會(huì)通過收購方式收購優(yōu)質(zhì)的加盟店
，同時(shí) 升級(jí)門店
，2022 年升級(jí) 19 家生美門店、5 家醫(yī)美門店
、1 家研源醫(yī)療中心
。
從線級(jí)城市分布看，公司直營門店近九成分布在一線
、新一線城市
。截至 2022 年底，公司 在一線城市擁有 91 家直營店
，新一線城市擁有 76 家直營店
，占直營店總數(shù)的 88.3%，二線 及以下城市門店數(shù)量占比僅有 11.6%
。低線城市仍有很大的門店數(shù)量提升空間
。
全國看，公司已覆蓋全國大部分省市
，但密集度仍較有較大提升空間
。目前公司門店已經(jīng)覆 蓋了 100 個(gè)城市。然而
，目前門店覆蓋密度較低
，目前僅有北京、上海
、廣東
、四川、重慶
、 湖北
、山東、江蘇
、陜西
、浙江幾個(gè)省市的門店數(shù)量超過 10 家，其余省份覆蓋門店數(shù)量較 少
。
3.2.門店復(fù)制能力強(qiáng)，可實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營
從賽道的主動(dòng)選擇上，公司放棄復(fù)制難度高的手術(shù)類醫(yī)美
，選擇輕醫(yī)生
、重服務(wù)與運(yùn)營的傳 統(tǒng)美容及輕醫(yī)美
。相比于手術(shù)類醫(yī)美，輕醫(yī)美項(xiàng)目多為注射類或者光電類
【資料圖】