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直播帶貨棋至中盤：機構在全平臺邁入“明牌競爭”

2023-06-01 19:10:03來源：藍鯨財經

這個618

，直播帶貨界花樣頻出，剛剛登陸京東直播的羅永浩直接使出大招，為京東用戶帶來一套低至6.18折的杭州房產，一次性立省120多萬，網友戲稱這是直播帶貨史上“折扣額最多的單品”

。

賣房可能是引流方式，但交個朋友在京東的首播卻獲得了實打實的成果。

藍鯨TMT觀察到

，交個朋友直播的觀看人數一直維持在680萬+，最終全場累計達到1700多萬人次

，其中多款商品供不應求

，但是羅永浩表示讓大家不要著急，“這只是第一個大場

，之后的大場還能給大家解決”

，交個朋友的京東直播間中甚至還從其他平臺涌入了許多“自來水”。

之前京東的直播業(yè)務一直以店播為主，這次交個朋友直播間的熱賣

，也顯示出了京東通過平臺號召力和供應鏈能力

，為京東探索直播業(yè)務帶來了創(chuàng)新的帶貨模式與內生價值。藍鯨TMT了解到

，雙方的合作也不只是簡單的帶貨

，未來京東直播將整合京東內部資源和全產業(yè)鏈資源，聯(lián)合“交個朋友”共同挖掘內容消費潛力

，為行業(yè)注入新的活力和增長動力

，助力行業(yè)實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展

。

一次強強聯(lián)合

京東為什么選擇在今年的618節(jié)點引入了頭部直播間進行達人帶貨

？從以往京東的業(yè)務表態(tài)來看，它其實一直是個不喜歡湊熱鬧的角色

。

當年電商市場高速發(fā)展時

，許多平臺都去拓展SKU的豐富程度，京東選擇自建供應鏈

；后來許多互聯(lián)網企業(yè)開始進軍房產

，京東卻選擇蓋倉儲；服務層面

，許多企業(yè)選擇外包物流

，京東則一直在默默自建物流。

在部分擁擠的賽道

，京東會等泡沫退去

、時機成熟后再進入。這時往往能發(fā)現(xiàn)行業(yè)內“別有洞天”

。例如在自建供應鏈后

，京東發(fā)現(xiàn)SKU自然而然依托著供應體系豐富了起來；在倉儲

、物流上有話語權后

，京東20年來用“服務引領消費”的方式，把許多“前所未有”

，做成了用戶心中的“理所應當”

。

所以不久前進軍百億補貼，還有現(xiàn)在聯(lián)合頭部直播間帶貨

，都是京東等到行業(yè)泡沫退去后

，利用柔性與韌性一體化的供應鏈服務能力，來為行業(yè)提出新的解法

。

截至2022年

，電商零售總額占社零總額的31.36%

，直播電商占電商零售比達25.38%，未來

，直播電商有望占到電商零售的“半壁江山”

，市場已經接近成熟。特別是對比曾經叫賣式的直播

，現(xiàn)在消費者也更理性

，在直播帶貨中看重的是價格但不全是價格，還有選品

、服務

、質量。

有位MCN機構的負責人對藍鯨TMT表示

，直播間導流過來的客戶非?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">？粗厥酆蠛桶l(fā)貨時效，我們也希望合作方有完備的物流基礎

、保證時效

，才能降低退貨率、提升復購率

，這不正好是京東所擅長的嗎

？

交個朋友方面負責人在談及進駐京東的理由時說，直播間目前有多平臺的差異化戰(zhàn)略

，因為機構化矩陣運營

、多平臺帶貨，無疑更能保持直播間的穩(wěn)定性

，具體到京東上

，非常看好京東的供應鏈能力

，基于京東平臺的“心智產品”在交個朋友直播間賣得格外好

。

多位業(yè)內人士都認為，京東首次合作選擇交個朋友直播間的原因是

，京東身上被消費者打上了“3C產品見長

、靠譜放心”的標簽，與交個朋友的受眾標簽相吻合

；而且交個朋友等頭部直播間很有羽毛意識，例如羅永浩的選品就很嚴格

，他們不希望在平臺上透支自己的影響力

，再次匹配到了京東的能力，因為京東本身就擁有大流量以及豐富多元的供應鏈

、POP（第三方商家）資源

。

有業(yè)內人士舉例

，京東的供應鏈、服務優(yōu)勢

，目前能夠從容應對直播帶貨時的波峰與波谷

，提升帶貨量及后續(xù)服務品質，針對電商直播的爆款的供應問題也有更完善的解決方案

。同時

，對于一些非標品、易碎品

，京東也有專業(yè)的防護手段

，保障運輸過程的穩(wěn)定性，大大減輕了品牌和頭部直播間的售后工作壓力

。

所以

，交個朋友與京東的合作，是一場直播的“強強聯(lián)合”

，也是在低價競爭潮水退去后的直播間樣板

。

京東直播，不“吆喝”

近幾年來

，直播間也被譽為消費產品“孵化器”

，新、老國貨產品通過這一窗口走向更廣闊的消費人群

。所以

，直播電商不是“新瓶裝舊酒”，單純的叫賣

、推銷產品

，而是融合了多種形態(tài)，背后更是龐大的供應鏈

、分銷體系和服務體系

。

京東直播業(yè)務負責人對藍鯨TMT表示，京東平臺的差異化之處是自營部分

，該部分業(yè)務在介入貨品供應鏈后對于貨品的理解

、選擇、判斷能力其實比其他平臺更強

，所以直播帶貨可以很好地發(fā)揮京東的這個優(yōu)勢

，也能帶領POP（第三方商家）篩選出更好的產品。

而且京東的服務觸角比較多

，在直播差異化運營時

，也可以側重一些重服務、重體驗的品類

。例如價格相對一致的情況下

，會把優(yōu)先服務更好地自營拿到直播間里面

，提供不同頭部直播間在京東的差異化選品和服務。

特別是在直播精細化運營中

，京東還可以深入一些其他平臺做不到的垂類的業(yè)務

。例如依托京東養(yǎng)車提供的線下服務能力，羅永浩在交個朋友直播間還帶來了直播間專享的249元美孚機油和439元米其林輪胎

。

用戶只需在下單時勾選附近的門店

，就可享有全國免費到店安裝服務。目前京東養(yǎng)車作為京東旗下專業(yè)汽車養(yǎng)護連鎖品牌

，已在全國超過163座城市開設了1400多家養(yǎng)車門店

，并與4000多家4S店、3萬家三方門店達成深度共建合作

，服務網絡區(qū)縣覆蓋率超過92%

。

有MCN機構選品負責人對藍鯨TMT表示，這類業(yè)務一般在選品時都是很謹慎的

，服務類產品有著“非標品”的性質

，MCN機構會擔心第三方轉單等情況影響服務質量，所以很少上

。但是京東自營的線下能力

，保障了服務質量，再加上頭部直播間進行對外推廣

，可以把信任度

、熟悉度帶給用戶。京東直播的負責人也表示

，這樣的同城業(yè)務在京東有很多

，可以提供廣闊場域去發(fā)展直播。

另外

，有業(yè)內人士觀察到

，今年“618”期間，京東直播釋放出的信號是直播專享價

、優(yōu)惠券

、贈品等多種玩法都會上線。在玩法跑通后

，包含不僅限于交個朋友直播間

，所有的直播間都可以去使用相應的能力，可能在618期間或者618剛剛結束

，交個朋友的成功經驗就會快速鋪開

，常態(tài)化、非叫賣式的直播也會在京東形成風潮

。

行業(yè)走向成熟后

，京東如何釋放“低價心智”？

之前

，在消費者

、品牌、直播間中有個“不可能三角”

，顧客需要低價

、品牌需要利潤、直播間需要傭金

，要實現(xiàn)顧客的低價品牌就要受傷

；要實現(xiàn)品牌的利潤質量顧客就需要高價；要滿足顧客低價和品牌利潤

，直播間就得“白白打工”

。

但京東直播卻對不可能三角進行拆解——如果說百億補貼承擔的是京東全網低價的職責，那交個朋友的直播間是去承擔低價職責的同時

，通過直播把內容消費這件事情給做出來

。

對于所有品牌方來說，一直用低價觸達消費者

、經常肆無忌憚去做低價

，會帶來沒有利潤的低質量增長。所以京東直播業(yè)務站在用戶視角

，把“內容消費”這件事情做到位

，售前售后都注意消費者的體驗，而消費體驗相對是京東的強項

，京東也有充分的信心讓用戶形成足夠好的口碑

，來形成復訪，從而打造消費者對品牌的心智

，這是“高質量低價”的底層邏輯

。

而從交個朋友打樣之后，京東也會更加開放

，攜手更多頭部直播間

，做不同類目和賽道的直播。

京東直播業(yè)務負責人向藍鯨TMT介紹道

，目前京東對于各個行業(yè)都有官方號的垂類

，有的時候是For一些人群，有的時候是For一些品類

，現(xiàn)在大多是平臺的小伙伴們來進行運營的

，但是店家、品牌也可以在里面進行報名和商品的提交

，然后參與前臺的推廣

。

未來希望除了在銷售層面

，在京東的品牌們可以利用交個朋友這類自帶IP的直播間，跟用戶產生交流

，針對性地去做一些商品的設計和改造

，這樣也能形成跟其他平臺在品類上的差異。京東直播也可以參加這種互動

，在3C等一些京東的優(yōu)勢市場

，逐漸滲透消費者創(chuàng)新上面，給予品牌反饋

，例如在日常直播間跟用戶的信息交流中反哺品牌的研發(fā)端

，共同為消費市場提效。

另外

，京東直播的負責人還強調

，選擇京東直播的商家，更希望相對風險更低

、收益更高

、退貨更低、并且能打響品牌

。所以京東

、直播間、商家共同通過GMV和純傭金來綁定

，宗旨就是提高直播行業(yè)的效率

，用效果說話，不把資源浪費在一些沒必要的地方

。促成平臺

、商家、直播間

、消費者的四贏

。

未來可以預見的是，大小品牌

、商家們把握住京東直播帶來的“平權增長機會”

，京東直播就像一個足夠高效的市場連接器，可以讓生產制造優(yōu)化

、商品流通加速

、去庫存更快，這樣生態(tài)鏈上各方的利益相對均衡

，直播帶貨這塊消費的“半壁江山”才能更加牢固

。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考

，不作買賣依據

。

關鍵詞：

責任編輯：孫知兵

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