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茶飲
、餐飲品牌紛紛做月餅跨界熱的背后是怎么回事

2020-09-21 09:54:09來源：成都商報(bào)

賣炸雞的

、奶茶的

、鹵菜的……今年中秋都來賣月餅跨界聯(lián)名月餅背后究竟算的什么賬?中秋節(jié)將至，月餅作為節(jié)日具象化的代表

，也迎來了銷售...

賣炸雞的

、奶茶的、鹵菜的……今年中秋都來賣月餅

跨界聯(lián)名月餅背后究竟算的什么賬?

中秋節(jié)將至

，月餅作為節(jié)日具象化的代表

，也迎來了銷售旺季。除了傳統(tǒng)月餅企業(yè)之外

，近年來

，月餅行業(yè)的入局者也越來越多?div id="d48novz" class="flower left">

？系禄?div id="d48novz" class="flower left">

、必勝客、西貝莜面村等餐飲企業(yè)

，喜茶

、奈雪の茶等茶飲品牌

、百草味

、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒。

不僅如此

，部分企業(yè)推出的月餅還不是“簡(jiǎn)單”的月餅

，而是和其余品牌跨界推出“聯(lián)名月餅”，例如奈雪の茶跨界故宮IP“朕的心意”推出國(guó)潮月餅

，必勝客跨界敦煌聯(lián)名推出“飛天踏月來·勝享中秋禮”月餅禮盒……中秋月餅

，已成為各大品牌比創(chuàng)意拼腦洞的戰(zhàn)場(chǎng)

。餐飲

、茶飲、零食品牌入局月餅領(lǐng)域已成為一種常態(tài)

，這背后

，有什么樣的原因和目的?

跨界

茶飲、餐飲品牌

紛紛做月餅

9月20日上午

，記者來到奈雪の茶成都國(guó)金中心店

，在這家以銷售茶飲和面包為主的店內(nèi)，記者并沒有看到有關(guān)月餅的宣傳物料

，也沒有看到月餅禮盒在售

。記者詢問店內(nèi)工作人員是否有月餅出售，工作人員回答稱：“早就賣完了

。”

記者在奈雪の茶官方微信公眾號(hào)上看到

，在9月4日，公眾號(hào)便推送了《宮廷月餅搶先購(gòu)》的文章

，點(diǎn)擊文章中的購(gòu)買鏈接

，看到月餅的優(yōu)惠價(jià)格為298元一盒，一盒有6枚月餅

，但是商品已下架

。

隨后

，記者來到肯德基春禧餐廳，向點(diǎn)餐的工作人員詢問是否可以購(gòu)買月餅

，該工作人員表示并不清楚店內(nèi)是否有月餅

。而后，另一名工作人員告訴記者

，店內(nèi)可以購(gòu)買月餅

。在工作人員的指導(dǎo)下，記者在肯德基點(diǎn)單小程序的“中秋月餅”一欄中看到了售價(jià)為168元的月餅禮盒

。該工作人員告訴記者

，下單后就可以從店內(nèi)提走月餅

，“一般都是年輕人來買

，不過比較少。”

此外記者看到

，必勝客

、周黑鴨、瑞幸

、西貝莜面村

、喜茶、百草味等品牌也紛紛跨界推出月餅

，試圖分一杯羹

。

聯(lián)名

聯(lián)合故宮

、敦煌等博物館

設(shè)計(jì)特色禮盒

記者注意到

，這些跨界月餅大多都有“聯(lián)名”這一標(biāo)簽。

奈雪の茶聯(lián)名故宮IP“朕的心意”推出國(guó)潮月餅

，在購(gòu)買鏈接的介紹頁面中寫到“汲取故宮典藏文物和書畫為創(chuàng)作靈感”

。記者注意到，月餅禮盒共有兩種不同的樣式

，分別以清朝“掐絲琺瑯雙鳳紋鏡”和“素三彩暗花云龍花果紋盤”為創(chuàng)作靈感而設(shè)計(jì)。不少購(gòu)買者正是被月餅的禮盒所吸引

。

肯德基今年是首次涉足月餅領(lǐng)域

，聯(lián)名故宮博物院推出“繁花簇月”月餅禮盒。必勝客則與敦煌博物館聯(lián)名出品“飛天踏月來·勝享中秋禮”月餅禮盒

，包含“盛世鎏金”和“胡璇生蓮”兩款敦煌文化限定月餅

。

此外，瑞幸咖啡聯(lián)名LINE FRIENDS推出月餅禮盒

，元?dú)萆謹(jǐn)y手祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒

，旺旺聯(lián)合“起承文化TRADITIONOW”發(fā)起桃花塢木板年畫項(xiàng)目

，推出年畫韻味的“旺月歡聚”和“旺月喜樂”兩款月餅禮盒……聯(lián)名

，已成為品牌跨界中的重要標(biāo)簽

。

跨界熱的背后

品牌有自己家的月餅

促銷活動(dòng)就有了靈魂

餐飲、茶飲

、零食品牌紛紛踏入月餅領(lǐng)域

，背后有什么原因?

首先，是“容易”

。營(yíng)銷大咖

、高臻臻的腦細(xì)胞營(yíng)銷公眾號(hào)主理人高臻臻在接受記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在食品類的供應(yīng)鏈支持越來越好

，品牌方非常容易找到月餅生產(chǎn)廠家進(jìn)行合作和代工。“所以餐飲商家生產(chǎn)月餅的執(zhí)行難度和操作成本不高

。”

另外在這背后的商業(yè)邏輯

，是借勢(shì)營(yíng)銷。高臻臻說

，中秋節(jié)這樣的節(jié)日是自帶關(guān)注勢(shì)能的

。“品牌在沒有自己家的月餅之前，最多打折做做促銷

，但是現(xiàn)在有自家的月餅了

，讓促銷活動(dòng)更加有靈魂和產(chǎn)品了

。”

“自己做月餅

，又得名又得利，能賣則賣

，不能賣

，相當(dāng)于做了一個(gè)噱頭活動(dòng)，至少得了名

。”

各品牌選擇聯(lián)名的形式推出月餅

，對(duì)此，高臻臻表示

，其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多品牌喜歡聯(lián)名

。“聯(lián)名是一個(gè)互相賦能的過程，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

，創(chuàng)造傳播內(nèi)容

，互相得益。”

對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊

銷售渠道不同

傳統(tǒng)月餅不會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)壓力

那么這些跨界、聯(lián)名月餅的出現(xiàn)

，是否對(duì)傳統(tǒng)的月餅品牌產(chǎn)生了沖擊?記者采訪了新都冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人

。新都冠生園宣傳部經(jīng)理鐘華告訴記者：“不會(huì)增加太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”提及原因

，鐘華表示，這是因?yàn)榇蠹宜鎸?duì)的客戶群體是不同的

。“餐飲店

、茶飲店的月餅更多針對(duì)的是到店消費(fèi)的客戶。而月餅廠商的月餅主要是通過批發(fā)流通到市場(chǎng)

，通過商超系統(tǒng)售賣

。”

同時(shí)，鐘華表示

，眾多品牌跨界月餅領(lǐng)域

，從另外一個(gè)層面反映了大家對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視。“需求刺激了消費(fèi)

，自然就帶來了市場(chǎng)。”

責(zé)任編輯：孫知兵

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