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高定價與低認知度植物酸奶“存在感”不好刷

2021-07-07 08:23:47來源：北京商報

植物酸奶再迎新入場者

。7月6日，北京商報記者注意到

，今麥郎已申請喬巴尼“植物酸奶”包裝瓶專利

，并于2020年7月注冊第29類酸奶商標

。

隨著市場不斷擴容

，農(nóng)夫山泉、三元

、達利食品

、維維

、養(yǎng)元食品等品牌紛紛加入植物酸奶市場競爭

。業(yè)內(nèi)人士認為

，雖然全球植物酸奶市場前景廣闊，但立身中國市場

，植物酸奶產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，認知度低

、售價高等問題仍是產(chǎn)業(yè)發(fā)展痛點

。

巨頭爭相入局

今麥郎申請的“喬巴尼”包裝瓶專利圖案顯示，瓶身標有喬巴尼1920

、希臘燕麥風味、0蔗糖0膽固醇0動物脂肪

、植物酸奶等關(guān)鍵詞

。此外，在中國商標網(wǎng)的商標申請記錄里

，今麥郎早在2020年7月就在第29類酸奶

、乳酸飲料等細分類別中

，注冊了喬巴尼相關(guān)商標

。

在業(yè)內(nèi)人士看來，從上述一系列動作看

，今麥郎應(yīng)該是有意進入植物酸奶市場。植物酸奶的高增長空間是今麥郎入局的重要原因

。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)

，2018年全球植物酸奶市場規(guī)模為9.74億美元，2020年全球植物酸奶市場規(guī)模達到20.2億美元

，實現(xiàn)了兩年翻倍的快速增長。同時

，預(yù)計2020-2027年

，全球植物酸奶市場還會以18.9%的年均增長率高速增長，預(yù)計到2027年

，全球植物酸奶市場份額將達到64.6億美元

。

在此背景下，農(nóng)夫山泉

、三元

、達利食品等品牌也已加入植物基酸奶市場競爭。2019年，農(nóng)夫山泉推出活菌型植物基酸奶

，主打“0膽固醇

、0乳糖、低飽和脂肪”; 2019年11月

，三元食品與復星聯(lián)合收購的法國圣悠活(St Hubert)推出五款植物酸奶;2019年底

，六個核桃推出首款殺菌型常溫發(fā)酵核桃乳;今年1月，達利食品也宣布旗下植物營養(yǎng)代表品牌豆本豆推出植物發(fā)酵的常溫型植物酸奶——Flogurt植優(yōu)家

。

此外

，豆奶品牌維維、德國的美仁食品

、六個核桃母公司養(yǎng)元食品也紛紛關(guān)注植物酸奶賽道

，并推出相應(yīng)的新品

。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，中國酸奶經(jīng)過近30年的發(fā)展

，已經(jīng)進入到“后酸奶時代”

，市場格局將發(fā)生新的變化，即進入細分性市場

。植物酸奶作為酸奶差異化的細分品類，隨著大眾生活方式

、生活元素的不斷升級和優(yōu)化

，以及新生代消費群體的崛起，具有大健康屬性的植物酸奶產(chǎn)品

，已經(jīng)成為當下消費選擇趨勢。

關(guān)于今麥郎布局植物酸奶市場的原因以及具體規(guī)劃

，北京商報記者聯(lián)系采訪了今麥郎相關(guān)負責人

，但截至發(fā)稿并未收到回復。

高定價與低認知度

在業(yè)內(nèi)人士看來

，認識

、認知

、認可植物酸奶是一個過程

，目前中國消費者現(xiàn)在還處于認識植物酸奶的起步階段，植物酸奶產(chǎn)業(yè)在中國市場仍面臨認知度低

、售價高

、口味差等挑戰(zhàn)。

據(jù)市場研究咨詢公司英敏特統(tǒng)計

，在2019年4月-2020年3月的全球新產(chǎn)品發(fā)布品類分布中

，亞太地區(qū)的植物基酸奶僅占亞太地區(qū)所有植物基品類的5%，為所有地區(qū)中最低

。

高溢價或是導致植物酸奶發(fā)展緩慢的原因之一。北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)

，農(nóng)夫山泉135g規(guī)格的植物酸奶約11-16元

、達利食品旗下原味豆本豆植物酸奶205g售價約7元、椰優(yōu)格100ml售價約15元

，而一瓶傳統(tǒng)的酸奶售價在4-5元左右

，例如139g一杯的老酸奶定價在4.5元左右

。

對此

，乳業(yè)獨立分析師宋亮表示，“目前我國酸奶市場在向高端化發(fā)展

，一些產(chǎn)品雖然是高定價，但往往會進行打折促銷

。這種高端化概念讓植物酸奶品牌產(chǎn)生錯覺

，給產(chǎn)品進行高定價，卻忽略了高價定位的植物酸奶并不符合當前市場發(fā)展的需求”

。

市場有聲音傳出

，植物酸奶和普通酸奶并無誰更高端

、更健康之說

。“在配料上，植物酸奶和普通酸奶一樣使用糖和益生菌當中的幾種菌種

，比如保加利亞桿菌

。只是從消費者需求來看

，植物酸奶因不采用牛乳

，更適合牛乳過敏、乳糖不耐受

、崇尚素食主義或關(guān)心環(huán)境倫理的消費者飲用

。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱

。

此外

，在口感上

，由于植物基原料的特性，其發(fā)酵后會經(jīng)常出現(xiàn)口感和風味不理想的狀況

。帝斯曼特食品配料科技事務(wù)經(jīng)理潘玉公開表示

，現(xiàn)在中國的植物基酸奶在品嘗的美味度上主要存在兩個問題。在風味上

，腥味

、澀味重，發(fā)酵變味

、后味苦;在口感上

，黏度高

、口感粗糙

。這讓出于好奇嘗鮮或者對追求健康而購買它的消費者失去了復購的欲望。

對此

，宋亮也表示

，普通酸奶當中會添加動物脂肪和乳脂肪

，它們能帶來口感上的絲滑感和香甜感;對于一些不添加動物脂肪和乳脂肪的植物酸奶來說

，口感上和普通酸奶還是有一定差距。

在宋亮看來

，作為細分品類，植物酸奶會有一個相對較好的趨勢

，但總體規(guī)模不會太大。盡管目前植物酸奶有一定的增長

，但幅度并不大

，近幾年也很難做到大幅增長。

責任編輯：孫知兵

關(guān)鍵詞：植物酸奶存在高定價低認知

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