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疫情下的車企自救：直播賣車能否雪中送炭？

2022-03-31 07:28:17來源：21世紀經濟報道

疫情之下

，各行各業(yè)都展開了積極自救

。然而

，直播的形態(tài)

，也并非每一個行業(yè)都能適用

。

近日

，在抖音某直播間里

，下午3點多

，一家汽車新品牌正在上海某商場內進行直播

，銷售顧問賣力地在講解，熱情地吆喝著

，并不時邀請用戶提交試駕申請

。一旁的工作人員，也不時向屏幕前的觀眾分發(fā)福袋等小禮物

，不遺余力地互動著

。

記者注意到，這場時長兩小時的直播中

，在線觀眾人數一直維持在20人以下

，直播結束時顯示，累計觀看人次為276

。

“這是居家防疫舉措出臺后

，我們新策劃的直播活動，每天一場

，地點在不同商場的線下體驗門店

，今天是本周以來的第二場。疫情之前我們也有直播

，但頻率不高

，大概一周一次?div id="4qifd00" class="flower right">

！痹撈放粕虾^(qū)域工作人員王帆（化名）告訴記者

，之前更多是為了品牌露出，比較少去講車的細節(jié)

，而現在的直播主要以賣車為目的

。

據記者了解，由于當前防疫形勢復雜

，3月期間上海市有40多家商場都調整了營業(yè)時間

，有20多家則處于暫停營業(yè)狀態(tài)。

汽車行業(yè)近期也承受了一定的壓力

。3月8日乘聯會公布的數據顯示

，今年2月

，廣義乘用車零售銷量127.2萬輛，同比增長4.7%

，環(huán)比下滑39.4%

。新能源乘用車零售銷量27.2萬輛，同比增長180.5%

，環(huán)比下滑22.6%

。

客流量的減少，直接波及銷量

，這對于不少開設在商場的車企體驗店

，更是充滿了挑戰(zhàn)。

“成本不高效果一般”

在直播電商如火如荼的這幾年

，汽車直播賽道一直不乏爭議

。但是，作為一件低頻高價的大宗商品

，從直播間賣出一輛重體驗的汽車

，遠不如賣出一支口紅或者是一件衣服那樣簡單。

某BBA品牌銷售林成（化名）也向記者表示

，直播最近剛剛開始試驗

，由銷售人員早中晚在線上直播講車、觀眾后臺留言的形式收集客資

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！败囆薪涗N商做市場宣傳只有兩個目的，一是訂單轉換率

，二是品牌的提升

。”

現階段

，防疫較多采用小區(qū)隔離的措施

，包括中小學生停學，人們出行的次數相對減少

。買車的需求相應減少

，對車企來說都是潛在的困難。直播

，成為汽車品牌幾乎沒有選擇的選擇

。

北方工業(yè)大學汽車產業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，車企選擇直播是因為大部分消費者看手機的時間越來越長

，把抖音

、快手作為獲取信息的主要途徑。直播形式對于車企有利有弊。一方面可以讓網民了解車的品牌

、車型以及一些參數

，通過不斷的曝光、二次傳播

、口碑傳播來提高車企的知名度，因此直播可以給車企帶來一定的流量

。

另一方面

，車企直播主要的挑戰(zhàn)在于消費者對車的感受是有局限的。汽車是一個空間型的立體產品

，很多時候要坐在里面去感受

，而且這種體驗跟買手機或家電產品是不一樣的，后者的體驗更加簡單

，消費者往往可以通過品牌和功能的介紹就下訂單

；但如果不去4S店體驗的話，很難感受到它的人性化的設計和一些區(qū)別

。

在他看來

，一些直播的網紅主播雖然帶來了不少的流量，但實際上并不懂車

，他們對汽車是非專業(yè)人士

，相應的介紹也不專業(yè)。

對此

，一些車企也相應做出了對應舉措

。上門試駕成為一種服務，“留下聯系方式

，我們將匹配最近的門店

，由銷售顧問開車前往您家進行試駕”，直播間內工作人員向觀眾表示

。

王帆坦言

，直播成本雖然不高，但效果也很一般

，“幾次直播下來

，同時觀看人數連兩百都不到，后臺私聊的就三四個

，這還是請了專業(yè)的直播團隊做的

，所以不論是品牌的露出，還是拉新都沒有取得比較好的效果

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

記者從某直播公司了解到，直播公司若僅提供主播和手機、支架進行直播拍攝

，一小時約600-800元

。但也有品牌并不愿意掏這個錢。

林成店里有4個銷售

，現在一天需要直播三場

，每人平均一周需要上播5次?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！耙淮我辈蓚€小時

，真的很累，又沒什么人看

，一個人干講

。”

根據抖音直播規(guī)則

，直播必須要出現人臉或者一直有人說話

，否則會被禁播。至于后臺能獲取的客資數量

，他表示靠運氣

。“不一定會有

，5天上播能有2個就很幸運了

，而且還不一定是本地的，外地的成交更難

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

等待“線上向線下”回流

事實上，在占據主流份額的淘寶直播中

，汽車直播的頻次并不是很高

，如何找到突破點或許行業(yè)也在探索中。

記者注意到

，抖音

、懂車帝、快手等平臺上依然有不少車企正在直播

，但都面臨著同時在線觀看的人數較少的困境

。

令林成無奈的是，訂單轉換率太低是根本癥結所在

?div id="m50uktp" class="box-center"> ！耙驗槲覀冏约好刻於荚诓ィ袀円灿羞@么做的

，哪怕直播間有1000個人

，也不一定能成交，所以市場費用沒有太大投入，廠家不支持也就不砸錢

?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>

由于直播收益不穩(wěn)定，訂單轉換率低

，存在收益風險

，因此，他所在的門店并沒有聘請專業(yè)的團隊

，也沒有進行額外的宣傳推廣

，而是銷售們定時定點自行直播。

沒有經費投入

、沒有宣傳，也就沒有流量

，看的人太少

，直播間峰值人數才25，這是個死循環(huán)

。奧迪本身是豪華品牌

，對用直播來提升品牌知名度這個方面，沒有太大意義

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！暗驗楝F在沒有自然進店的客戶，所以我們只能被迫去直播來收集客資

，是很不情愿的

，但是沒辦法，因為公司要求

?div id="4qifd00" class="flower right">

！绷殖裳a充道。

與此同時

，他認為

，作為銷售下場直播很容易消耗熱情，“直播一播就要播兩個小時

，有時候講著講著激情就沒了

。但直播需要投入接待線下客戶兩倍甚至三倍的熱情，才能讓觀眾有體驗感

?div id="4qifd00" class="flower right">

！?/p>

效果不佳也是王帆對直播賣車的評價?div id="m50uktp" class="box-center"> ！半m然直播帶貨是現在的趨勢

，但對于汽車這樣的大件，很難讓人通過直播了解后，就立刻產生極大的購買欲望和下定的想法

，買車是需要試的

，這方面恰恰是直播無法滿足的?div id="m50uktp" class="box-center"> ！?/p>

但他補充道

，如果在沒有疫情的情況下，直播的推廣作用會好一些

，因為看了直播產生興趣的人能真的到店體驗

，直播看車對銷售來說有一定的錦上添花作用，但做不到雪中送炭

。

對此

，張翔也持相同的觀點，車企直播的主要目的是提高車的知名度

、吸引流量

，而不要用成交量來進行考核。從以往網紅賣車的成交量來看都不太成功

，直播直接促成成交可能較為困難

，畢竟車的價值較高，而且涉及安全性

，消費者還是需要自己體驗

。

在疫情反復、零部件短缺

、原材料大漲等多重壓力下

，汽車行業(yè)在2021年承受著巨大壓力，但豪華品牌整體表現在行業(yè)中依然領先

。王帆和林成仍然在等待著疫情早日過去

，等待著行業(yè)回暖。

關鍵詞：雪中送炭

責任編輯：孫知兵

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