繼王老吉現(xiàn)象級(jí)案例之后，撬動(dòng)憑借霸王茶姬現(xiàn)象級(jí)案例成為“定位新王”
引言:在中國(guó)商業(yè)史上,定位理論曾因“怕上火,喝王老吉”的經(jīng)典案例被奉為圭臬。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與傳播環(huán)境的劇變,傳統(tǒng)定位方法論逐漸顯露疲態(tài) 2025年4月17日,霸王茶姬正式登陸納斯達(dá)克,開(kāi)盤價(jià)為33.75美元/股,較發(fā)行價(jià)上漲20.54%,開(kāi)盤市值一度沖破75億美元(約超540億元人民幣),中國(guó)茶飲赴美第一股誕生了! 從王老吉到霸王茶姬,從“怕上火”到“現(xiàn)代東方茶”,撬動(dòng)以實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向的創(chuàng)新打法,不僅成就了一個(gè)市值百億的全球化茶飲品牌,更宣告了定位理論在新時(shí)代的進(jìn)化——“定位新王”的誕生,標(biāo)志著中國(guó)戰(zhàn)略咨詢行業(yè)邁入全新階段 一 2003年,王老吉憑借“怕上火”的精準(zhǔn)定位,從區(qū)域涼茶品牌一躍成為國(guó)民級(jí)飲料,銷售額從1億元飆升至200億元。這一案例被視為定位理論在中國(guó)的經(jīng)典實(shí)踐:通過(guò)一句話廣告搶占消費(fèi)者心智,輔以密集廣告轟炸,成就品牌神話 霸王茶姬的崛起,為定位理論提供了全新注解 對(duì)比王老吉與霸王茶姬,兩者的差異折射出定位理論的進(jìn)化: ·王老吉時(shí)代:依賴單一廣告語(yǔ)與電視媒體紅利,強(qiáng)調(diào)功能性定位; ·霸王茶姬時(shí)代:融合文化敘事與年輕化表達(dá),通過(guò)多維度戰(zhàn)役激活品牌勢(shì)能 “上一代戰(zhàn)略定位咨詢公司的兩大毛病,一是對(duì)一句話有執(zhí)念,二是堆砌信任狀?div id="m50uktp" class="box-center"> ！鼻藙?dòng)總裁林超戎曾這樣指出,“我們確實(shí)從定位理論走向了定位主義。從一句話的范式,一個(gè)戰(zhàn)略定位+廣告打法,走向一個(gè)概念的集合,戰(zhàn)略定位+戰(zhàn)役的一家咨詢公司?div id="d48novz" class="flower left"> 二、霸王茶姬的“定位密碼”:如何用現(xiàn)代東方茶切割紅海市場(chǎng) 新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化:產(chǎn)品同質(zhì)化 1. 定位定生死:從“原葉鮮奶茶”到“現(xiàn)代東方茶” 霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾陷入品牌身份焦慮:“我們究竟是原葉鮮奶茶,還是現(xiàn)制小甜水?”這一問(wèn)題困擾團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)7年,直到2023年撬動(dòng)介入 ·傳統(tǒng)茶文化:老茶人固守傳統(tǒng),與年輕消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn); ·新茶飲亂象:跟風(fēng)卷風(fēng)味、追流量,忽視茶的本質(zhì)價(jià)值 基于此,撬動(dòng)提出“現(xiàn)代東方茶”定位,既保留東方茶的文化基因,又融入健康化、科技化、年輕化的現(xiàn)代表達(dá)。這一戰(zhàn)略不僅避開(kāi)了“奶茶”品類的紅海競(jìng)爭(zhēng),更以“茶中星巴克”的愿景,搶占消費(fèi)者心智中的空白地帶。 2. 戰(zhàn)役定勝負(fù):從“戰(zhàn)略規(guī)劃”到“實(shí)戰(zhàn)陪跑” 與傳統(tǒng)咨詢公司“交付PPT即結(jié)束”的模式不同,撬動(dòng)的價(jià)值在于深度參與企業(yè)實(shí)戰(zhàn) 一年內(nèi),霸王茶姬GMV從12.9億飆升至107.9億,驗(yàn)證了“定位+戰(zhàn)役”模型的有效性。張俊杰感慨:“撬動(dòng)更像是戰(zhàn)壕里的隊(duì)友?div id="4qifd00" class="flower right"> 三、撬動(dòng)的“定位主義”:理論進(jìn)化與實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新 霸王茶姬的成功,讓撬動(dòng)戰(zhàn)略咨詢從幕后走向臺(tái)前。這家以“打造中國(guó)第一、全球兩強(qiáng)品牌”為使命的公司,如何實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)定位理論的超越?其核心在于三大創(chuàng)新: 1. 從“定位理論”到“定位主義”:辯證思維的引入 傳統(tǒng)定位咨詢的局限在于教條化——過(guò)度依賴“一句話廣告”與信任狀堆砌 以霸王茶姬為例,“現(xiàn)代東方茶”不僅是戰(zhàn)略定位,更是涵蓋之后產(chǎn)品、渠道 2. 從“旁觀者”到“戰(zhàn)壕隊(duì)友”:咨詢模式的顛覆 撬動(dòng)拒絕做“紙上談兵”的顧問(wèn),而是深度融入企業(yè)決策鏈 3. 從“中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)”到“全球視野”:定位理論的國(guó)際化演繹 撬動(dòng)的野心不止于本土市場(chǎng)。其提出的“中國(guó)第一、全球兩強(qiáng)”目標(biāo),正在通過(guò)服務(wù)霸王茶姬、UR、奔圖打印等品牌落地。林超戎強(qiáng)調(diào):“我們認(rèn)為全球化,不是簡(jiǎn)單在海外開(kāi)一家公司,那只是一種工作方式而已,還是要伴著客戶一步一步去打出體感?div id="d48novz" class="flower left"> 四、定位新王的啟示:中國(guó)品牌如何跨越周期 撬動(dòng)的崛起,為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐提供了三重啟示: 1. 理論需與時(shí)俱進(jìn),拒絕“套路化” 定位理論本質(zhì)是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中去尋求差異優(yōu)勢(shì),它存在兩大根基,心智容量有限和產(chǎn)品同質(zhì)化 如果定位理論的發(fā)展只止步于發(fā)明定位理論和繼承定位理論的人,那定位理論永遠(yuǎn)是上一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物 2. 企業(yè)家精神與咨詢公司的“雙向奔赴” 張俊杰的情懷愿景與撬動(dòng)的“實(shí)戰(zhàn)基因”缺一不可。林超戎指出:“在一個(gè)沒(méi)有戰(zhàn)斗欲望的將軍和士兵面前,原子彈都是個(gè)廢鐵 3. 全球化需以本土根基為前提 撬動(dòng)堅(jiān)持“先中國(guó)第一,再全球兩強(qiáng)”的路徑。只有在本土市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)硬仗的企業(yè),才具備全球化競(jìng)爭(zhēng)的底氣與能力。 結(jié)語(yǔ):定位新王的時(shí)代使命 從王老吉到霸王茶姬,定位理論在中國(guó)走過(guò)了從啟蒙到創(chuàng)新的二十年。撬動(dòng)戰(zhàn)略咨詢憑借對(duì)理論的革新與實(shí)踐的深耕,不僅成就了霸王茶姬的“現(xiàn)象級(jí)”增長(zhǎng),更推動(dòng)中國(guó)戰(zhàn)略咨詢行業(yè)走向世界舞臺(tái)。 當(dāng)下,中國(guó)正處于從“制造大國(guó)”向“品牌強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期
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