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“頭號(hào)玩家”特斯拉還有底氣降價(jià)嗎
？

2023-04-30 08:34:47來(lái)源：搜狐科技

圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 一號(hào)企業(yè)家
，作者 | 金水

熱鬧非凡的上海車(chē)展

，已于4月27日結(jié)束。作為全球新能源汽車(chē)的“執(zhí)牛耳”

，卻缺席了此次車(chē)展

。

(資料圖片)

而2021年的上海車(chē)展

，是參加了的

，只是遭遇“剎車(chē)失靈”事件，讓略顯狼狽

。

比“剎車(chē)失靈”事件更讓業(yè)內(nèi)關(guān)注的是

，年初降價(jià)引發(fā)的國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)

。

此前還傳言

，會(huì)在此次上海車(chē)展上展出價(jià)格更低的車(chē)型，現(xiàn)因沒(méi)參加車(chē)展

，從而作罷。但業(yè)內(nèi)對(duì)繼續(xù)降價(jià)的擔(dān)憂(yōu)

，卻一直存在

。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，特斯拉似乎沒(méi)有降價(jià)的底氣了

。

4月20日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中

，毛利率下降較大

，目前已經(jīng)與比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率差不多

。尤其是此季度利潤(rùn)不及預(yù)期，已讓其投資者對(duì)其激進(jìn)的定價(jià)策略出席一些擔(dān)憂(yōu)

。

財(cái)報(bào)公布后，特斯拉美股盤(pán)后跌超5%

。

但是

，馬斯克向來(lái)不走尋常路

，他已經(jīng)表態(tài)，追求更大的銷(xiāo)量和更多保有量

，是正確的選擇。并且重申

，2023年

，將生產(chǎn)180萬(wàn)輛汽車(chē)。2022年150萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)

，就沒(méi)有完成

，這也是2023年初降價(jià)的原因之一。

新能源汽車(chē)業(yè)界十分擔(dān)憂(yōu)的降價(jià)

，今年會(huì)持續(xù)嗎

？

降價(jià)

，或沒(méi)底氣

4月20日

，發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示

，一季度

，總營(yíng)收為233.29億美元

，與去年同期的187.56億美元相比

，增長(zhǎng)24%。

從某種程度上

，營(yíng)收的增加

，得益于汽車(chē)業(yè)務(wù)在一季度的大規(guī)模全球降價(jià)促銷(xiāo)

。這次降價(jià)促銷(xiāo)的背景是

，沒(méi)有完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)。

2022年的銷(xiāo)售目標(biāo)是150萬(wàn)輛

，即相較于2021年

，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)50%

。

但是

，2022年全年，特斯拉僅銷(xiāo)售131萬(wàn)輛
，與目標(biāo)相差較大
。

與此同時(shí)，訂單量也在迅速枯竭

，其在中國(guó)的訂單量，2022年11月還積壓2.5萬(wàn)訂單

，12月第一周就只剩不足6000單

，即面臨著“賣(mài)不掉”的窘境。這才導(dǎo)致在2023年第一季度的時(shí)候

，開(kāi)始大幅度降價(jià)

。

目前看來(lái)，降價(jià)

，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用

。4月3日，發(fā)布2023年第一季度全球交付報(bào)告

，獲得了超過(guò)42.2萬(wàn)輛交付量

，同比去年同期增長(zhǎng)36%。

圖源：消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)

但是

，一季度的利潤(rùn)情況并不理想

。

凈利潤(rùn)為25.39億美元，相比之下

，去年同期凈利潤(rùn)為32.80億美元

，高于今年；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為25.13億美元

，與去年同期歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)33.18億美元相比，同比下滑24%

。

特斯拉第一季度的汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率為21.2%

，低于上一季度的25.9%和上年同期的32.9%。

第一季度自由現(xiàn)金流同比下降80%至4.41美元

，為兩年來(lái)低點(diǎn)

，不及市場(chǎng)預(yù)期的32.4億美元

。但是

，根據(jù)1月下旬發(fā)布的一份財(cái)務(wù)文件，將在2024年至2025年花費(fèi)70億至90億美元

，未來(lái)兩年的資本支出將增加約10億美元

。

利潤(rùn)下降

，支出增加
，這已讓投資者有所擔(dān)憂(yōu)，投資者尤其對(duì)特斯拉這種動(dòng)輒就降價(jià)的激進(jìn)定價(jià)策略產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)
。

這是因?yàn)?div id="d48novz" class="flower left">

，包括年初的那次降價(jià)，在中國(guó)

，在不到4個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)通過(guò)各種方式降價(jià)5次了

，之前的4次降價(jià)分別發(fā)生在2022年9月、10月

、11月和12月

。這種降級(jí)行動(dòng)，對(duì)的利潤(rùn)擠壓比較大

。財(cái)報(bào)公布后

，周三美股盤(pán)后跌超5%。

不降價(jià)

，又難以完成目標(biāo)

2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)

，相較于2022年，再一次增加

。

在此次財(cái)報(bào)會(huì)上

，馬斯克重申

，2023年

，預(yù)計(jì)將生產(chǎn)180萬(wàn)輛汽車(chē)，即相較于2021年的131萬(wàn)輛的銷(xiāo)量

，增長(zhǎng)幅度為37%

。相較于2022年150萬(wàn)輛的目標(biāo)銷(xiāo)量

，僅僅增長(zhǎng)20%

。

這可看出，2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)的制定

，雖被投資者認(rèn)定為“激進(jìn)”

，但相比過(guò)去

，已十分保守

。

作為對(duì)比，2022年

，定下的銷(xiāo)量增速

，是在2021年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)50%

。

即使是這個(gè)保守的銷(xiāo)量目標(biāo)

，特斯拉在2023年能完成嗎？

目前尚無(wú)法給出確定的答案。但是

，以第一季度的銷(xiāo)量為例

，可以做出簡(jiǎn)單分析

。

第一季度

，在大幅度降價(jià)的情況下，其交付量也才422875輛

，相較于2022年同期，僅僅增長(zhǎng)36%

。這與其年度銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度37%相比，就已經(jīng)落后了一點(diǎn)

。而且

，第一季度的銷(xiāo)量，也低于華爾街此前預(yù)期的43.2萬(wàn)輛

。

由此可見(jiàn)，2023年完成銷(xiāo)量目標(biāo)的概率

，并不是很大

。那么，是否還會(huì)通過(guò)降價(jià)

，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)呢

？

一直以來(lái)

，都不斷地降價(jià)

。此前，在不到4個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)通過(guò)各種方式降價(jià)5次了

，降價(jià)的邊際效益

，將會(huì)原來(lái)越低的

。年初降價(jià)后銷(xiāo)量增長(zhǎng)不及預(yù)期

，就是一例。

而且

，不斷降價(jià)

，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)生“推遲購(gòu)買(mǎi)就會(huì)降價(jià)”的預(yù)期

，即潛在購(gòu)買(mǎi)者會(huì)產(chǎn)生觀(guān)望情緒

。

2023年初，跟隨特斯拉降價(jià)，被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的自主車(chē)企

，也沒(méi)有獲得較好的銷(xiāo)量

。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)

，價(jià)格戰(zhàn)期間的2023年1至3月

，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)165萬(wàn)輛和158.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)27.7%和26.2%

，但是

，相較于2022年同期

，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比大增1.4倍的增速

，增速放緩。

更為關(guān)鍵的是

，此前特斯拉依仗毛利率高

，有降價(jià)空間

，所以肆意降價(jià)

，有拉胯自主新能源車(chē)企之勢(shì)。

畢竟

，自主新能源車(chē)企

，除了比亞迪之外

，大多沒(méi)有盈利

，尚處于“賣(mài)一輛虧一輛”的狀態(tài)。

但是

，目前經(jīng)過(guò)多次降價(jià)

，第一季度，其汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率低于上一季度的25.9%和上年同期的32.9%

，僅為21.2%。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

，比亞迪2022年

，汽車(chē)相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率為20.39%，同比提升了3.69個(gè)百分點(diǎn)

。

目前，比亞迪是全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的品牌

，而且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

，降價(jià)

，可能很難拼得過(guò)比亞迪。

特斯拉優(yōu)勢(shì)或不再

未來(lái)

，若繼續(xù)降價(jià)，將繼續(xù)使毛利率降低

，從而使利潤(rùn)承壓

，引發(fā)資本市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)。美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu) Bernstein 近期就表示

，擔(dān)心進(jìn)一步降價(jià)和下調(diào)的陰影可能會(huì)使在近期至中期內(nèi)變得困難

。

但是

，如果不降價(jià)
，特斯拉將很難完成年度的銷(xiāo)量目標(biāo)。這是一個(gè)兩難的境地

。

對(duì)于未來(lái)是否繼續(xù)降低，在一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上

，馬斯克的回答是很模糊的。他表示“會(huì)結(jié)合生產(chǎn)規(guī)模

、當(dāng)時(shí)的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響因素

，綜合考量后再做出決定”是否降價(jià)。

不過(guò)

，坊間傳言原本在此次上海車(chē)展展出了售價(jià)2.5萬(wàn)美元的小型電動(dòng)車(chē)

，未來(lái)或很快推出。

“宏圖計(jì)劃”第三篇章的完整文件

，就已經(jīng)透露了車(chē)型的戰(zhàn)略規(guī)劃

，而備受期待的小型車(chē)也被確認(rèn)。

特斯拉“宏圖計(jì)劃”

但是

，自主新能源車(chē)企在15萬(wàn)元價(jià)格帶，已經(jīng)聚集了一批“能打”的車(chē)型

，單就比亞迪

，就有元PLUS、秦PLUS Ev

，秦Ev等車(chē)型在這一個(gè)價(jià)格帶

。而且，蔚來(lái)

、小鵬在這個(gè)價(jià)格段

，也有很多優(yōu)秀的汽車(chē)。

甚至于

，在此次上海車(chē)展

，哪吒汽車(chē)發(fā)布了一款高端化的純電跑車(chē)，僅售17.88萬(wàn)元的

，略高于15萬(wàn)元。

此前

，一直在類(lèi)似于蘋(píng)果的高端路線(xiàn)

。此番不斷降價(jià)，已經(jīng)損害其品牌的調(diào)性

，如果再推出低價(jià)車(chē)

，與自主新能源汽車(chē)“拼刺刀”

，則會(huì)進(jìn)一步拉低的品牌調(diào)性

。

或許，特斯拉的品牌

，已經(jīng)被大眾高估了
。

目前，已經(jīng)進(jìn)入智能化時(shí)代

。在大眾眼中，是最能代表智能汽車(chē)行業(yè)的

。最引以為豪的

，是其FSD（完全自動(dòng)駕駛）業(yè)務(wù)。

此前

，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)將不靠汽車(chē)等硬件賺錢(qián)

，可零利潤(rùn)銷(xiāo)售汽車(chē)

，之后靠FSD等軟件，就可獲得源源不斷的盈利

。

馬斯克在此次財(cái)報(bào)會(huì)上也對(duì)此表示：

FSD未來(lái)兌現(xiàn)的價(jià)值很高

，目前可理解為“自動(dòng)駕駛期權(quán)”

。

但是

，從業(yè)內(nèi)的角度分析，F(xiàn)SD已經(jīng)落后了

，靠其未來(lái)盈利

，值得懷疑

。相較于國(guó)內(nèi)的NOA

、NGP等類(lèi)似的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)

，的FSD的優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至于有所落后

。

2022年

，外媒MotorTrend發(fā)表了一篇文章

，言明小鵬的智能輔助系統(tǒng)

，已經(jīng)可比肩。而王傳福則直言：

“中國(guó)新能源汽車(chē)品牌在智能網(wǎng)聯(lián)

、智能座艙等智能化技術(shù)
，已經(jīng)全面超越外資企業(yè)”
。

況且

，F(xiàn)SD為帶來(lái)的盈利并不多。2021年Q3

，F(xiàn)SD在內(nèi)的服務(wù)及其他收入為8.9億美元

，占到總營(yíng)收的比重，僅為6.5%

。而已顯落后的技術(shù)

，在未來(lái)又能為帶來(lái)多大的利潤(rùn)呢

？

“FSD未來(lái)兌現(xiàn)的價(jià)值很高”的說(shuō)法，已經(jīng)引發(fā)投資人士的反感

。據(jù)《財(cái)富》雜志

，New Constructs投資研究公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)·特雷納評(píng)價(jià)時(shí)認(rèn)為

，包括FSD在內(nèi)的“附屬業(yè)務(wù)將提供所需的額外增長(zhǎng)只是一種騙局”

。他表示，大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的新款

、價(jià)格低廉的車(chē)型將大幅降低未來(lái)的盈利能力

。

而中國(guó)，正是特斯拉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多的地區(qū)

。

總之，即使面臨兩難境地

，在2023年繼續(xù)降價(jià)的可能性

，還是很大的

。

就在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，還調(diào)低了在美國(guó)的售價(jià)

，降幅達(dá)到4.7%-6%。Sacconaghi預(yù)計(jì)

，在第二季度

，在中國(guó)和歐洲將進(jìn)一步降價(jià)。而且

，目前

，Model 3、Model Y即將降價(jià)的消息

，目前已經(jīng)在社交平臺(tái)傳播

。

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責(zé)任編輯：孫知兵

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