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珀萊雅高增長下的暗潮洶涌當(dāng)前速看

2023-05-11 15:42:08來源：和訊財經(jīng)

文｜和訊財經(jīng) 張星鈺

這是一個人人都在議論“國貨崛起”的時代

。靠大單品打天下的珀萊雅(603605)，在2022年以超4成的凈利漲幅、連創(chuàng)新高的股價一路逆襲

，證明了自己的江湖地位

。漂亮的數(shù)字背后

，則似是以毫不手軟的銷售投入為支撐

，與產(chǎn)品力掛鉤的研發(fā)投入?yún)s相形見絀

。面對暗潮涌動

，接下來珀萊雅能否一如既往地保持高增長？

【資料圖】

珀萊雅“開掛”

2022年

，A股醫(yī)美行業(yè)18家企業(yè)中

，僅6家實(shí)現(xiàn)凈利潤同比上漲，其中增幅最大的莫過于珀萊雅

。

根據(jù)財報

，珀萊雅2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增加37.82%

；實(shí)現(xiàn)凈利潤8.17億元

，同比增加41.88%?div id="jfovm50" class="index-wrap">？捎^的增長仍在延續(xù)

，珀萊雅2023年Q1實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增加29.27%至16.22億元、凈利潤同比增加31.32%至2.08億元

。

將時間線拉長

，更能發(fā)現(xiàn)，2018年至今

，珀萊雅便開啟逆襲之路：公司營利在18

、19年均實(shí)現(xiàn)約三成增長，即便在20年

、21年這兩年整體大消費(fèi)環(huán)境不利的情況下

，也仍實(shí)現(xiàn)了兩成增速；到了22年

，回溫

、提速，增速已然逼近四成

。

數(shù)據(jù)：東方財富Choice

落到更具體的銷售表現(xiàn)上

，珀萊雅也在各類榜單出盡風(fēng)頭。根據(jù)天貓美妝歷年雙11榜單

，國際一線品牌獨(dú)大的情況近年來被打破

，而珀萊雅在2022年首次進(jìn)入該榜TOP 10即拿下國貨第一，銷售額同比增長超過120%

。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

轉(zhuǎn)至今年“38” 節(jié)大促

，珀萊雅一躍而上，成交金額（GMV）居天貓美妝排名第一，將歐萊雅

、蘭蔻

、雅詩蘭黛等一眾國內(nèi)外品牌甩在身后。

圖源：聚美麗

“大單品”封功

從創(chuàng)始之初品牌名字受到“歐萊雅”與資生堂旗下“歐珀萊”啟發(fā)

，再到如今表現(xiàn)已隱隱壓過歐萊雅

、資生堂等品牌，珀萊雅“翻身”從來不是無緣無故

。

放眼國際知名品牌

，均有代表性的單品作支撐，例如雅詩蘭黛小棕瓶

、蘭蔻小黑瓶

、SK-II神仙水等。紅塔證券(601236)亦指出

，經(jīng)久不衰的大單品可強(qiáng)化品牌知名度

，并持續(xù)驅(qū)動品牌業(yè)績增長。而珀萊雅高增長

，更多正是得益于“大單品”戰(zhàn)略的實(shí)施

。

2020年，珀萊雅首次在年報中提出「大單品策略」

，即打造具備品牌心智

、代表性的明星單品，從而提升客單價和復(fù)購率

，增強(qiáng)品牌粘性

。在帶火“早C晚A”護(hù)膚概念后，如今珀萊雅已經(jīng)打造出了“雙抗系列”“紅寶石系列”等大單品

。

大單品對珀萊雅的業(yè)績貢獻(xiàn)舉足輕重

，2021年，大單品營收便占到天貓渠道的60%左右

，且仍在持續(xù)提升

。至于2022年業(yè)績大漲，珀萊雅也坦言

，主要系公司2022年進(jìn)一步深化“多品牌、多品類

、多渠道”策略

，持續(xù)深化“大單品策略”，旗下珀萊雅

、彩棠

、悅芙媞、Off&Relax等品牌銷售皆實(shí)現(xiàn)增長的同時

，各品牌線上渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長

。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)

，2022年雙11期間，珀萊雅主打的早C晚A組合（包括一瓶雙抗精華和一瓶紅寶石精華）實(shí)現(xiàn)銷售額超1.73億元

，紅寶石精華2.0也收獲了超1.54億元銷售額

，真切地帶來了真金白銀。

圖源：觀研報告網(wǎng)

營銷費(fèi)用“買”營收

銷售額破億的大單品背后

，需要的是高額的銷售費(fèi)用投入

。翻閱歷年財報可知，2018年至2022年

，珀萊雅銷售費(fèi)用分別為8.86億元

、12.23億元、14.97億元

、19.92億元

、27.86億元，營收占比分別為37.53%

、39.15%

、39.9%、42.98%

、43.63%

。在2020年推出大單品策略之后，其銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用率更是連創(chuàng)新高

。

拆分來看

，形象宣傳推廣費(fèi)占大頭，2020年至2022年分別為12.26億元

、16.73億元

、24.2億元，三年下來

，僅形象宣傳推廣費(fèi)便達(dá)到了53億元

。

數(shù)據(jù)：東方財富Choice

對于2022年銷售費(fèi)用率提升，珀萊雅表示

，主要系彩棠

、OR等新品牌孵化，以及悅芙媞等品牌重塑

，增加了形象宣傳推廣費(fèi)投入

。

大手筆銷售投入下，珀萊雅看似也找到了通往高增長的密鑰

，但二者增速其實(shí)并不匹配

。近三年，公司銷售費(fèi)用分別同比增加了22.4%、33.07%

、39.96%

，營收則分別增長了20.13%、23.47%

、37.82%

，營收增速始終落后于銷售費(fèi)用增速，甚至在2021年二者差距拉大到近10個百分點(diǎn)

。

在和訊財經(jīng)與多位行業(yè)專家的對話中

，均提到此類依靠銷售驅(qū)動的高增長并非長久之計。洛克資本分析師鄧鑫濤便表示：“目前整個化妝品行業(yè)競爭十分激烈

，流量資源和市場的搶奪必定會增加企業(yè)的銷售費(fèi)用

。從目前這個階段來看，品牌宣傳費(fèi)用肯定是必不可少

，只有當(dāng)市場集中度增高形成一定的護(hù)城河之后銷售費(fèi)用比例才會下降

。單靠銷售肯定是無法保證可持續(xù)增長，需要結(jié)合更精準(zhǔn)的營銷策略

，在營銷中理解消費(fèi)者洞察

，從而增強(qiáng)產(chǎn)品力，同時有良好的市場管理體系才能加深品牌的認(rèn)可度和銷售效率

，形成營銷渠道的增長模型

。”

研發(fā)能力“墊底”

與銷售端高投入相比

，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用則稍顯羞澀

，這也是其一直遭外界所詬病之處。

2018年至2022年

，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用分別為5125.09萬元

、7460.26萬元、7220萬元

、7658.37萬元

、1.28億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.17%

、2.39%

、1.92%、1.65%

、2%

。

然而，珀萊雅直到2022年大舉投入后方才堪堪過億的研發(fā)費(fèi)用

，不僅相較同年20多億銷售費(fèi)用實(shí)在單薄，且與剛成為“手下敗將”歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭同臺競技

，更是“不堪一擊”

，后兩者在2022年研發(fā)費(fèi)用分別超過了80億元、20億元

。置于本土主要美妝上市企業(yè)中

，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用絕對值最少，研發(fā)費(fèi)用率也幾乎最低

。

與此同時

，珀萊雅力推的大單品頻頻翻車也加劇了市場對其重營銷輕研發(fā)的質(zhì)疑與擔(dān)憂。

就在2022年4月底

，珀萊雅一款大單品羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足

、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問題

。盡管珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明

，但這一風(fēng)波直接的影響是，該款大單品在珀萊雅官方旗艦店下架并引發(fā)退貨

，并令當(dāng)年應(yīng)收帳款余額急劇減少

。同年，標(biāo)稱珀萊雅生產(chǎn)的部分批次產(chǎn)品還因包裝空隙率項目抽查不合格

，遭到了監(jiān)管通報

。

“在深刻理解消費(fèi)者需求上打造出優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，是一個品牌立業(yè)的根基

，而營銷則是這個企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品增長的助推器”

，鄧鑫濤談到。他還指出

，在美妝這個護(hù)城河不高

、毛利極高的行業(yè)中，只有通過強(qiáng)大的產(chǎn)品力

、優(yōu)質(zhì)的營銷策略和穩(wěn)定的渠道才能形成品牌力

。

類似的，在科技作家陳根看來

，在生命科學(xué)和生物制藥領(lǐng)域突飛猛進(jìn)的當(dāng)下

，美妝如果不結(jié)合前沿的生命科學(xué)技術(shù)、沒有強(qiáng)大的研發(fā)

，最終只能是依賴于廣告獲客

。沒有產(chǎn)品粘性的獲客，會讓品牌陷入困境

，最終公司的利潤會被營銷費(fèi)用所吞噬

。

高管減持撤離

盡管總有這樣或那樣擔(dān)憂

，但基本面持續(xù)雙位數(shù)高增，仍讓珀萊雅發(fā)布2022年財報及2023年一季報后

，吸引來了東方證券(600958)

、德邦證券等超30家券商齊齊為其“打call”。

圖源：東方財富Choice

與此同時

，作為反應(yīng)市場預(yù)期的指標(biāo)

，盡管近幾年大環(huán)境動蕩不安，但珀萊雅股價仿佛開了掛般一路飛奔

。2023年2月17日

，該股盤中觸及上市以來高點(diǎn)195.35元/股，隨后略有回調(diào)至最新報價160多元/股

，總市值超過450億元

。相比2017年11月上市之初15.34元/股的發(fā)行價，該股累計上漲約10倍

。

圖源：東方財富Choice

前方儼然一片光明

，令人猝不及防的則是，伴隨著2022年這份雙增成績單發(fā)布

，珀萊雅高管卻“默契”地齊齊宣布要減持套現(xiàn)

。

根據(jù)公告，珀萊雅控股股東

、實(shí)控人侯軍呈

，董事兼總經(jīng)理方玉友，副總經(jīng)理

、董事會秘書兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉

，副總經(jīng)理金衍華，皆將擇機(jī)減持

。截至公告日

，他們分別持股34.4493%、15.0217%

、0.0795%

、0.0765%。

減持最兇猛的當(dāng)屬方玉友

。2020年11月10日

，他所持股份剛剛解禁，即在7天后便馬不停蹄地開始減持股份

。東方財富顯示

，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友更是連續(xù)26次減持

。其中

，2023開年以來就減持了7次

。粗略統(tǒng)計，方玉友至今已經(jīng)套現(xiàn)將近30億元

。另外

，此次擬減持的余下3位

，歷史上也有多次減持紀(jì)錄

。

圖源：東方財富Choice

談及眾人減持原因，大多是一句無關(guān)痛癢的“因自身資金需求”

。盡管在鄧鑫濤看來

，目前少量的減持并不會在珀萊雅基本面產(chǎn)生較大影響、股價也仍然堅挺

，減持可能與個人對于未來二級市場的未來預(yù)期有關(guān)

，但在更多投資者眼中，這或釋放的是不利信號

。

比如

，倘若珀萊雅高增長當(dāng)真可以持續(xù)，為何一眾股東高管卻鐵了心要減持

？遑論“減持大戶”方玉友日前還剛給投資者打了一針“強(qiáng)心劑”

，宣布主品牌珀萊雅進(jìn)入下一個新目標(biāo)階段。莫非這就是嘴上說著不要

、行動卻很誠實(shí)?

陳根指出

，這或最真實(shí)地反映了高管團(tuán)隊對公司后續(xù)市場競爭缺乏信心，也就是對產(chǎn)品研發(fā)的核心競爭力缺乏信心

。而珀萊雅要想保持高增長

，核心只有一條，那就是產(chǎn)品力

，“哪怕一款使用效果特別好的產(chǎn)品

，就能讓用戶產(chǎn)生信賴”。

（責(zé)任編輯：張星鈺）

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責(zé)任編輯：孫知兵

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