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新消費趨勢與創(chuàng)新路徑：長期主義推動高質(zhì)量發(fā)展

2022-03-23 20:36:14來源：上海家化官微

3月18日

，上海家化（600315）在線上舉行“致美·致匠心”——2022年戰(zhàn)略發(fā)布會。期間

，上海家化聯(lián)合《每日經(jīng)濟(jì)新聞》

、中國商業(yè)文明研究中心、秦朔朋友圈發(fā)布《2022中國消費者洞察報告》（以下簡稱“報告”）

。為深入聚焦討論企業(yè)發(fā)展與消費行業(yè)趨勢，發(fā)布會以“品牌2022：新消費趨勢與創(chuàng)新路徑”為主題設(shè)立了圓桌論壇環(huán)節(jié)

。秦朔作為論壇主持人

，與絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰，快手高級副總裁

、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬以及上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生一起，就報告中的內(nèi)容共同探討

。

文化自信：歷史機(jī)遇下的消費創(chuàng)新

隨著國家在政治

、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的新一輪崛起

，當(dāng)下新國潮品牌頻繁出圈

，并帶來了廣泛影響

。這種消費新趨勢

，實際反映出長期市場教育后中國消費群體的文化自信與品質(zhì)認(rèn)同。秦朔指出

，中國消費群體已經(jīng)集體邁向文化自信

。

秦朔在報告中曾提及，冬奧會開閉幕式上

，中國觀眾切實感受到中華文化與高科技的完美融合，其中展示的文化魅力之美

，令許多外媒與國外運(yùn)動員流連忘返

。近幾年，文化潮流的高頻出圈

，促使著消費者更加趨同認(rèn)可國潮國貨

。

陳冰認(rèn)為

，邁向文化自信是市場消費升級的重要表現(xiàn)

，眾多國際品牌的背后肩負(fù)著當(dāng)?shù)匚幕孕抛呦蛉蚧袌龅闹厝危袊鳛槲幕滋N(yùn)深厚的國家

，更能使國潮變成國際潮流

。作為全球第一的高端美妝零售平臺

，絲芙蘭一直以來在日益頻繁的國際文化交流中扮演重要推手

，將中國好的產(chǎn)品帶向國際

。例如上海家化旗下佰草集就曾經(jīng)通過巴黎絲芙蘭在海外驚艷亮相，獲得無數(shù)消費者追捧青睞

，這是彰顯文化自信的最佳例證

。

作為典型的新生代流量平臺，馬宏彬介紹

，在短視頻直播領(lǐng)域，以快手為代表的中國平臺在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上都位于世界前列

。

兩位嘉賓一致對文化自信已經(jīng)成為消費趨勢的一大動因表示贊同

。隨著國力的逐步增長，民族自信心不斷增強(qiáng)

，數(shù)字化進(jìn)程的衍生升級，行業(yè)從業(yè)者有幸抓住歷史機(jī)遇

，國潮新品一經(jīng)推出即獲得新生代的喜愛與青睞

。

潘秋生從行業(yè)角度指出，國貨當(dāng)潮

，機(jī)遇難得，行業(yè)從業(yè)者更應(yīng)保持清醒認(rèn)知

?div id="4qifd00" class="flower right">

；仡欀袊瘖y品領(lǐng)域，國際品牌仍然占據(jù)領(lǐng)先的排名

，國潮國貨依舊有很大的上升空間

。從業(yè)者應(yīng)該增強(qiáng)自身核心競爭力

，聚焦洞察消費者心態(tài)

，以匠心打磨真正致美的產(chǎn)品和服務(wù)。

把握流量紅利堅持長期主義

新消費風(fēng)口之下

，新創(chuàng)品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地

。但事實證明，流量狂歡過后

，更多的是消費者對品牌的信任消耗與迅速離場

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！盎貧w品質(zhì)”也成為行業(yè)生態(tài)從業(yè)者始終無法繞開的話題。

秦朔在報告解讀中指出

，互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著邊際引流成本的不斷增加

，消費生態(tài)已由最初的流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌紅利

。初期流量型新消費品牌，受行業(yè)與疫情疊加影響

，銷量逐漸出現(xiàn)一定下滑。反之

，如上海家化這樣堅持長期主義的常青龍頭企業(yè)

，堅持品質(zhì)至上，市場表現(xiàn)穩(wěn)健且實現(xiàn)逆勢增長

。

“從流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利，是可持續(xù)的發(fā)展方向

。否則浪費很大

，看起來很多奇跡，最后其實社會總付出的代價是很高的

?div id="4qifd00" class="flower right">

！鼻厮氛f到

。

對于很多新品牌

、新物種而言，品牌故事

、流量數(shù)據(jù)越來越不足以支撐其存在的長期性

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！拔覀冏鳛榱髁刻峁┓?div id="jfovm50" class="index-wrap">，最不愿意見到的就是靠流量起，靠流量跌”

，馬宏彬深有感觸

，“我們認(rèn)為商業(yè)最基礎(chǔ)的力量

，就是品質(zhì)匠心這種最原始的魅力

。無論從用戶購買的結(jié)果，還是其對品牌的追隨，都扎扎實實證明了這一點

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

馬宏彬介紹

，快手作為流量平臺

，已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)換思維，洞察國貨品牌的營銷需求和用戶對國貨品牌的需求

，以旗下龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)閉環(huán)為基底

，精準(zhǔn)覆蓋“全域市場”

、“全新場景”

，幫助中國企業(yè)講好品牌故事，“邁向世界舞臺”

，為國貨品牌和消費者提供更好的服務(wù)

。

談及品質(zhì)紅利

，陳冰表示

，絲芙蘭始終注重消費者心態(tài)與品牌內(nèi)核延續(xù)。她認(rèn)為

，隨著消費市場的迭代升級

，用戶客群與體驗需求已發(fā)生了微妙的變化

，簡單粗糙的品牌包裝邏輯已無法適應(yīng)當(dāng)前激烈的市場競爭

。陳冰介紹，以絲芙蘭與上海家化全力共同孵化的美妝國潮品牌佰草集太極為例

，面向高端品質(zhì)需求人群

，產(chǎn)品注入了強(qiáng)大的文化基因，強(qiáng)調(diào)陰陽太極平衡

，在質(zhì)感設(shè)計之外

，更是集合前沿科研晶萃。這不僅是對上海家化科研實力的有力認(rèn)可

，也是兩家公司共同匠心致美的最好見證

。

“中國品牌的發(fā)展模式和中國國家的戰(zhàn)略非常相近”，潘秋生談到

，我們處于從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型過程中

。如果用流量轉(zhuǎn)化客單復(fù)購來看待品牌和產(chǎn)品發(fā)展， “復(fù)購”這一市場行為若未達(dá)成

，即說明消費者并不認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)

。一旦流量消失，品牌的增長無從談起

。

秦朔表示認(rèn)同，“沒有流量是萬萬不能的

，但光有流量也不一定行

。”他表示

，消費時代，成也流量

，敗也流量

。局限思維不足以打破現(xiàn)狀，堅持長期主義才能砥礪前進(jìn)

。

運(yùn)用數(shù)字化工具洞察理解消費者需求

疫情后

，中國或可進(jìn)入高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

。在剛剛過去的2021年

，中國人均GDP已突破1.2萬美元，朝高收入經(jīng)濟(jì)體邁進(jìn)

。此外

，隨著中國數(shù)字化進(jìn)程加速，數(shù)字基建助力消費線上升溫

?div id="m50uktp" class="box-center"> ；ヂ?lián)網(wǎng)新零售規(guī)模占比不斷攀升，中國網(wǎng)民網(wǎng)購滲透率大幅超越美國

，領(lǐng)先全球

。

從線下的渠道落地來看，絲芙蘭則堅持了“本真零售”方法論

。陳冰介紹

，絲芙蘭主要從三個“真”體現(xiàn)了對消費者的觸達(dá)。第一

，真誠待客

。通過大數(shù)據(jù)了解不同消費者的真實需求，并對消費者的潮流需求做出預(yù)測

；第二

，真切體驗。通過全渠道布局

，從線上和線下零售為消費者提供高端品質(zhì)的體驗服務(wù)

；第三，真實口碑

。通過了解消費者的真實反饋

，推動自身和行業(yè)發(fā)展，為消費者提供更好的產(chǎn)品

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！啊铝闶邸拍钜呀?jīng)不再‘新’，返璞歸真是根本

。”陳冰說到

。

“我們最大的優(yōu)勢是數(shù)字資產(chǎn)

，在快手每天會產(chǎn)生大量關(guān)于用戶消費行為喜好的數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)全閉環(huán)

?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！瘪R宏彬表示

，基于短視頻直播平臺的龐大數(shù)據(jù)資產(chǎn)

，快手始終希望能夠善加利用自身優(yōu)勢，提供數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施

，助力品牌精準(zhǔn)營銷

，推動行業(yè)向前發(fā)展，以敬畏與謙卑的心態(tài)

，與行業(yè)生態(tài)從業(yè)者相互碰撞與探索，找出一條清晰的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)融合升級之路

。

“對一個企業(yè)而言

，最重要的事情是，是否能敏捷地通過消費者洞察去判斷市場消費觸點發(fā)生的新變化

?div id="m50uktp" class="box-center"> ！迸饲锷赋觯拔覀冃枰萌轿坏慕嵌热肀律鷶?shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)

。我們向新銳品牌學(xué)習(xí)，增加組織年輕化靈活性

，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄕ搧韼椭覀兏玫膿肀М?dāng)下的流量紅利

。”

上海家化已經(jīng)提出2022年公司將與專業(yè)種草平臺

、頭部KOL

、線上線下（300959）商業(yè)平臺進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)合作，以更好地理解消費者并最終驅(qū)動公司的產(chǎn)品研發(fā)

，為消費者打造更好的產(chǎn)品

。在去年私域運(yùn)營基礎(chǔ)上，公司將打通品牌與消費者之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)

，從消費者全生命周期的角度來推出需求導(dǎo)向的品類營銷

。此外，公司將持續(xù)通過智能服務(wù)與數(shù)字升級來實現(xiàn)營銷一體化，產(chǎn)生更多精準(zhǔn)內(nèi)容

，以期達(dá)到與消費者共情

，為消費者提供更好的服務(wù)體驗。

秦朔認(rèn)為

，當(dāng)前的新消費趨勢下

，人貨場關(guān)系已經(jīng)改變。在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)之外

，在研發(fā)生產(chǎn)之外，行業(yè)生態(tài)參與者不能閉門造車

，更應(yīng)注重與消費者尤其是年輕消費者的溝通

。在平臺與渠道中，不以流量為中心

，更應(yīng)以口碑和消費者喜好為數(shù)據(jù)核心

，深度耕耘消費者資產(chǎn)，擁抱年輕化與數(shù)字化

，轉(zhuǎn)換思路，以長遠(yuǎn)目光對待行業(yè)發(fā)展

。

“風(fēng)物長宜放眼量”

，潘秋生指出，新消費時代已然來臨

，中國品牌企業(yè)的立身之本和成事之基

，該是深耕“匠心”之根本。無論是政府

、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和平臺

，都應(yīng)該有共同的責(zé)任去驅(qū)動中國美妝和日化行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展

?div id="m50uktp" class="box-center"> ！吧虾＜一笖y手絲芙蘭、快手以及所有心懷共同愿景使命的伙伴們

，一起去推進(jìn)中國行業(yè)的發(fā)展

，把中國美帶向全世界！”

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責(zé)任編輯：孫知兵

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