首頁 > 資訊 > 聚焦 > 正文

屈臣氏承壓下持續(xù)盈利
，「用戶運營」是口號還是真有價值？

2023-03-20 12:50:28來源：中國焦點日報網(wǎng)

近期,屈臣氏2022年業(yè)績公布

。財報顯示,受綜合因素影響,屈臣氏中國市場營175.79億港幣(約合人民幣154.50億元),同比下降23%;整體依然盈利,錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣(約合人民幣9.58億元)

。

過去一年,居民消費信心持續(xù)不足,整體市場大盤承壓,從上游供應到下游終端都受著煎熬。美妝品牌店鋪面臨著關店

、撤店,經(jīng)營不善

、持續(xù)虧損的零售企業(yè)不在少數(shù),就連市場份額連年攀升的化妝品零售總額也在“渡劫”。

2022年實體零售持續(xù)重壓,尤其是客流量下降的情況直接影響線下店鋪的正常經(jīng)營,有些店鋪甚至全年的停業(yè)總時間長達3個月

。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成門店暫停營業(yè),其承接的壓力可以想見

。而從最終結(jié)果來看,屈臣氏扛住了壓力,是疫情以來為數(shù)不多沒有虧損的大型零售商之一。

大家可以看到,近年來不少的「網(wǎng)紅品牌」可以在年初爆火/年尾就歸于沉寂,隕落速度之快

。當一個又一個的消費獨角獸陷入正向營收的困境中,也是在印證流量營銷無法帶來品牌長紅,用金錢堆砌的銷量終會因為資金的撤場而崩塌

。

在靠流量帶來高增長與快速滲透正在被拋棄的時候,無法摸清增長本質(zhì)的品牌,非常危險。

基于多年零售經(jīng)驗,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員,覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性

。而這些人群資產(chǎn),不僅是財報未披露的隱形資產(chǎn),也成為屈臣氏得以深耕用戶運營持續(xù)盈利的重要基礎
。

不妨拋開各種復雜的概念,從消費者本身出發(fā),重設關系模型,讓品牌擁有盈利「底氣」。

01 打造盈利動力:經(jīng)營人群資產(chǎn)

談論回歸消費者本身

、以消費者為核心,首先我們需要回到問題起點——當品牌找到消費者的時候,該如何看待他們?

一個不可忽視的事實是,消費者已經(jīng)變得成熟,品牌野蠻生長的時代接近尾聲,現(xiàn)階段中國的消費品市場趨于飽和,進入大存量市場的博弈中,品牌是把消費者作為一次性流量變現(xiàn),著眼于當前的指數(shù)增長,還是把消費者價值放在品牌戰(zhàn)略中的更長時間范圍內(nèi)的可持續(xù)增長能力?

收益只是顯性結(jié)果,隱藏的底層邏輯應該是品牌如何持續(xù)從消費者身上獲取價值

。這也是為什么前文需要強調(diào)「人群資產(chǎn)」。

首先需要厘清什么是「人群資產(chǎn)」

。結(jié)合當下營銷增長環(huán)境而言,人群資產(chǎn)應該為品牌在生產(chǎn)

、運營、營銷過程當中所沉淀的消費者,能夠助力品牌可持續(xù)經(jīng)營

、帶來經(jīng)濟利益,品牌也能夠直接觸達的

、能夠沉淀品牌與消費者關系的經(jīng)濟資源。也即是說,如何判定是否擁有人群資產(chǎn)/什么樣的消費者可以劃為資產(chǎn),需要滿足3點:

、品牌是否能夠觸達;2

、是否可助力品牌可持續(xù)經(jīng)營;3、是否能與消費者產(chǎn)生關系/增長關系

。

品牌從把消費者看作「一次性流量」到看作是「自有資產(chǎn)」,內(nèi)里的邏輯是品牌與消費者關系的重塑,需要攻克的靶心是把「消費一次就走」的消費者轉(zhuǎn)化為「長期支持品牌」的忠實粉絲。

如此說來可能不利于理解,不妨以屈臣氏為例

。在彎弓研究院的跟蹤報道發(fā)現(xiàn)(點擊#屈臣氏可以查看我們對屈臣氏的往期研究),屈臣氏是為數(shù)不多擁有真正意義上的人群資產(chǎn)的企業(yè)之一

。

第一,屈臣氏的人群已增加「粘性」。屈臣氏前瞻性提出O+O(Offline+Online)模式并進行數(shù)字化布局,線下門店無縫融合線上小程序,如今累積下的消費者在屈臣氏購買過產(chǎn)品,并授權屈臣氏為他們實施會員服務,是擁有交易關系的

、對品類擁有相對確定意愿的

、對品牌有一定認知,并且在屈臣氏的會員體系運營中不斷產(chǎn)生黏性的精準消費者

。

屈臣氏圍繞顧客生命周期價值(CLV,Customer Lifetime Value)的經(jīng)營指標整合企業(yè)微信、社群等多元觸點實現(xiàn)精細化用戶運營,進而延長顧客生命周期

。目前O+O顧客消費頻次

、消費金額是純線下用戶的 3.1倍,且運營后會員當月回購率提升近1倍。這大概是屈臣氏在疫情重壓之下,仍然能持續(xù)盈利的根本原因

。

第二,可觸達

。超過4300萬用戶添加BA企業(yè)微信與屈臣氏建立了聯(lián)系,可以理解為這部分消費者是活躍的,屈臣氏可以隨時與其消費者進行溝通。

消費者作為品牌的戰(zhàn)略性資源,如果能夠知道哪些是高價值用戶,在此基礎之下所產(chǎn)生的觸達,能夠極大限度地提高運營精準度與減少無效輸出(營銷費用/運營投入等),讓增長更為確定

。對于品牌而言,這是一個巨大的增量機會

。

屈臣氏通過O+O與消費者建立長久聯(lián)系后,屈臣氏不應該僅僅是一個“渠道分銷商”,能發(fā)揮更大生態(tài)價值深耕用戶的精細化運營和挖掘用戶全生命周期價值,并打造與供應商協(xié)同成長的生態(tài)圈,走向與供應商賦能共贏模式。

OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心的本質(zhì)也正在于此

。

在用戶積累階段,OPTIMO提供消費者調(diào)研洞察工具,可指引品牌后續(xù)生意計劃制定

。品牌通過OPTIMO整合域內(nèi)外及線下線上、媒體資源,覆蓋品牌的目標受眾,以推文

、短視頻

、圖文、優(yōu)惠券

、短信等多種內(nèi)容形式做推廣

。并非單向度的促銷信息傳遞,這種傳播是整合線下線上觸點助品牌和消費者之間進行雙向溝通,以有溫度、更人性化的溝通方式提高粘性,從而幫助品牌深度了解消費者促使關系轉(zhuǎn)化

。

當品牌人群資產(chǎn)累積得一定程度時,還可以借助OPTIMO的私域運營工具,在O+O生態(tài)下更好地運營品牌的用戶

。具體看,品牌不僅可以在屈臣氏小程序建立品牌館進行產(chǎn)品上新與推廣,開展特色活動吸引消費者;品牌BA企微進行有效溝通,加深對消費者喜好了解;此外,品牌還在屈臣氏的幫助下搭建完善的品牌社群運營體系,根據(jù)用戶入群、日常促活等搭配不同的社群運營內(nèi)容和形式,更精準觸達

、高效轉(zhuǎn)化

。

02 深挖人群資產(chǎn)價值:提升用戶體驗

當品牌通過重塑消費者關系而積累起人群資產(chǎn),這是否就意味著這些成為資產(chǎn)的消費者可以被品牌無限「利用」?就像廣告投流,明明向平臺購買了對應的人群包,但轉(zhuǎn)化依然不理想,是否說明人群包無用?答案顯然是否定的。

如果人群資產(chǎn)只是無數(shù)個沉寂在數(shù)據(jù)庫里的消費者ID,實際上并不能發(fā)揮人群資產(chǎn)的真正意義,同時,品牌也需要意識到如果依然采取常規(guī)的曝光

、點擊

、轉(zhuǎn)化和留存等數(shù)據(jù)評判人群資產(chǎn)的價值,可能無法跳出流量邏輯的裹挾。

例如,品牌們往往在「通過數(shù)據(jù)找到對的人」這一步就已經(jīng)迫不及待看到結(jié)果,對于消費者而言或許是這么一個場景:

消費者:嗯,我確實挺關注這類產(chǎn)品的,然后呢?

品牌:鏈接在這里,買吧

。

你來我往之間少了一些「你情我愿」

。

盡管「人群資產(chǎn)」是品牌資產(chǎn)的一部分,然而在消費者增權時代,品牌與消費者關系更趨于平等互利而非從屬關系,「資產(chǎn)」實際上更強調(diào)二者之間的「關系」的遞進,例如,與消費者建立親密關系。

關于人群資產(chǎn)所要衡量的標準,現(xiàn)階段的行業(yè)數(shù)據(jù)

、消費者對品牌的認知度

、興趣度等因素同樣關鍵,這能清晰地反映品牌人群情況的全貌。簡單而言,也即消費者體驗,包含物理層面的試用體驗和情感層面的認知體驗

。

那么,品牌應該如何做好消費者體驗?以美妝行業(yè)為例,對于品牌而言,市場的同質(zhì)化競爭以及產(chǎn)品本身的特點,低復購率為普遍常態(tài)

。如何為消費者提供煥新體驗變得至關重要。而屈臣氏小程序所發(fā)布的「美妝品類周」活動可以作為一種創(chuàng)新嘗試。

看到妝教(妝容教程)視頻這一刻你可能會想起小紅書APP,無數(shù)的妝教視頻不僅支撐起了小紅書APP的前期流量,更扶植起了不少素人成為百/千萬級博主,妝教視頻之所以能夠得到消費者喜愛,與他們提供一種想象的可能

、鼓勵/引導消費者成為更好的自己有關,也因此,妝教博主推薦的產(chǎn)品也更有說服力,「我用過,好用,或許你用了也能畫出漂亮的妝容」——這是一個講故事的過程,故事里的每一個細節(jié)都是通向結(jié)局的線索,而在妝教視頻中,產(chǎn)品就是細節(jié)

。

這也是屈臣氏的答案:講好故事。用目標人群能夠接受的素材

、內(nèi)容和方式,做「立體化溝通」

。

美妝品類周的活動推出4款妝教視頻,每款視頻下方會出現(xiàn)相應的推薦如粉底、腮紅

、眉筆等等

。這也意味著,這一妝容該如何畫成,屈臣氏不僅給出了詳細教程,也為消費者配備了全部工具,消費者只需動動手指把產(chǎn)品加入購物車,而不需要在看完視頻后再去尋找相關產(chǎn)品。

屈臣氏極大程度為用戶保持「省心」權利——在競爭激烈的市場中,提供好的用戶體驗,才能搶占市場,但人的惰性往往是影響用戶體驗最大因素之一,若品牌能為消費者打造純主觀感受的用戶體驗,讓消費者感覺更容易上手,在使用的過程中體驗更為順暢

、舒服,這將決定產(chǎn)品的使用率,進而促進復購

。

作為消費者,在面對「強硬的推銷方式」與「站在自身角度思考的營銷表達」中,后者顯然是無庸置疑的選擇。

不過,除了線上妝教視頻,消費者還可以預約到門店體驗彩妝服務,在消費前先試用產(chǎn)品

。當體驗過后,消費者可以添加BA企業(yè)微信以獲取更多專業(yè)推薦

。從線上的內(nèi)容故事,到線下的真實試用,再到BA的服務,這是無法從電商平臺得到的優(yōu)質(zhì)體驗。美妝品類周活動期間,相關品牌在屈臣氏銷售提升了30%

。而消費者線上預約體驗并到店體驗的核銷率超過8成,不難看出消費者對于親身實地體驗的需求之高

。

而屈臣氏對消費者的深度洞察結(jié)合全域布局所帶來的用戶體驗,打造一份立體化溝通的模板。

在商場廝殺,消費者時刻變化的需求就是品牌爭奪的戰(zhàn)果

。只有真正站在消費者的角度思考和表達,采取契合消費者心理的方式進行輸出,才能夠建立消費者與品牌之間的關系

。每一個增加體驗的動作,都是推動消費者落實每一次決策的保證。

消費者是否能真正成為品牌的「資產(chǎn)」,需要將消費者體驗作為營銷落腳點,在與消費者建立起關系后,品牌才算真正完成資產(chǎn)沉淀

。

消費者本身,才是品牌增長的核心要義

。

真正的增長從來不是來自于外部,品牌們不妨放下對流量的執(zhí)著,從「向外求」轉(zhuǎn)為「向內(nèi)求」。

結(jié)語

屈臣氏對于消費者的認知不但沒有陷入流量怪圈,而且在運營中所實施的完整的站內(nèi)外

、線下線上營銷配合策略,所有都指向回歸本源——消費者本身

。當然,我們也需要從中看到長期持續(xù)的人群資產(chǎn)沉淀和用戶運營其實更有利于消費者價值的深度挖掘與品牌提效。

當然,任何轉(zhuǎn)變都不可能具有100%的確定性,并且會不可避免的伴隨陣痛,用戶運營本身是一個長期的系統(tǒng)性工程,需要在組織架構

、技術應用等多方面投入大量人力物力,而這種長線投入的效果短期內(nèi)又很難展現(xiàn)在財務報表上

。所以,最近幾年屈臣氏似乎從曾經(jīng)無可爭議的零售業(yè)標桿變成了一個被“審視”的對象。

對于每一位長期主義者來說,時間是最好的答案

。伴隨著消費經(jīng)濟在2023年的逐步復蘇,已完成價值躍遷的屈臣氏顯然有能力跑得更快一些

。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎

！此文僅供參考

，不作買賣依據(jù)。

關鍵詞：

責任編輯：孫知兵

免責聲明：本文僅代表作者個人觀點

，與太平洋財富網(wǎng)無關

。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實

，對本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實性

、完整性、及時性本站不作任何保證或承諾

，請讀者僅作參考

，并請自行核實相關內(nèi)容。
如有問題

，請聯(lián)系我們

！

屈臣氏承壓下持續(xù)盈利，「用戶運營」是口號2023-03-20
中植基金“鑫相約”系列活動北京首發(fā) 走進2023-03-20
大數(shù)據(jù)中心成立
！睡眠行業(yè)迎來新發(fā)展
！2023-03-20
榕樹貸款：用AI技術為普惠金融提供智能高效2023-03-20
資訊推薦:深圳市調(diào)整2020年度醫(yī)療保險及生2023-03-20
資訊：吉林省延長階段性減免企業(yè)社保費政策2023-03-20
新資訊：信息：中通凈利超順豐，快遞江湖或2023-03-20
萬科A：受讓泰禾集團19.9%股權的先決條件尚2023-03-20
環(huán)球微頭條丨每日熱議!菊樂股份毛利率3連降2023-03-20
香港金管局：瑞士信貸在港業(yè)務照常運行未2023-03-20
2021年阿富汗改名叫什么(2021年阿富汗改名2023-03-20
微速訊：加長汽車(加長版轎車有什么車
？)2023-03-20
良品鋪子端午禮盒團購新品大會：過節(jié)送禮送2023-03-20
世界新動態(tài)：樓市探春|凌晨排隊認籌
、房源2023-03-20
日均曝光400萬+，美容儀品牌如何做到被瘋搶2023-03-20
科技賦能發(fā)展創(chuàng)新引領發(fā)展易生支付助力2023-03-20
3月17日MTBE外盤市場收盤價波動2023-03-20
中公教育：子公司以自有資產(chǎn)抵押向銀行申請2023-03-20
全球新消息丨惠同新材財務內(nèi)控不規(guī)范
，20222023-03-20
天天速看：廣州開發(fā)區(qū)控股集團擬發(fā)行兩種合2023-03-20
面對日趨變化的婚戀市場
，世紀佳緣重塑行業(yè)2023-03-20
涉及6大系列21款產(chǎn)品鼎陽科技起訴普源精2023-03-20
春天吃海參對身體好嗎，吃海參應該注意什么2023-03-20
避水金睛獸(西游記中
，牛魔王的坐騎避水金2023-03-20
環(huán)球新消息丨有志不在年高什么意思(有志不2023-03-20
觀熱點：中國平煤神馬集團上市公司再融資 2023-03-20
焦點熱門:上海銀行發(fā)布2022年度業(yè)績快報：2023-03-20
引爆行業(yè)
！天財商龍2023餐飲數(shù)字化解決方案2023-03-20
天天頭條：當AIGC遇到世界一流的PaaS和SaaS……2023-03-20
浣莎醫(yī)美開業(yè)慶典圓滿成功眾大咖送祝福2023-03-20

精彩推薦

、房源連夜上架待售,長沙放松限售之后樓市“狂飆”" />

、房源連夜上架待售,長沙放松限售之后樓市“狂飆”">世界新動態(tài)：樓市探春|凌晨排隊認籌、房源連夜上架待售,長沙放松限售之后樓市“狂飆”

、房源連夜上架待售,長沙放松限售之后樓市“狂飆”">世界新動態(tài)：樓市探春|凌晨排隊認籌

、房...

3月17日MTBE外盤市場收盤價波動

天天頭條：當AIGC遇到世界一流的PaaS和SaaS……

3月LPR報價出爐：1年期和5年期均維持不變

華數(shù)傳媒：未來公司將繼續(xù)精耕細作有線...

瑞銀集團以30億瑞士法郎收購瑞士信貸銀行

央行貨幣政策委員會委員蔡昉：結(jié)構的變...

，美歐銀行業(yè)信心危機難解">每日消息!瑞銀考慮收購瑞信

，美歐銀行業(yè)...

天天速訊：帶孩子來蓮花山開闊視野

，體...

cf信用分快速提升方案_cf信用分快速提升...

世界快資訊：在境外偷取國家秘密罪怎么判罰

新民市氣象局發(fā)布大風藍色預警【Ⅳ級/一...

孩組詞_漢字孩怎么組詞

，讓更多美夢被“看見”-天天視點">閱文集團財報解讀：美夢誕生的地方，讓...

！交通運輸行業(yè)周報(3月第3周)：航空

、機場上市公司發(fā)布2月經(jīng)營數(shù)據(jù) 客座率同比大幅提升">通訊！交通運輸行業(yè)周報(3月第3周)：航...

閱讀排行

？">春天吃海參對身體好嗎

，吃海參應...

中植基金“鑫相約”系列活動北京首發(fā) 走進基金理財背后的世界
上一篇2023-03-20 12:38:13

！多重活動打造滿滿財富力">泰康人壽財富節(jié)再度來襲

！多重活動打造滿滿財富力

粵貴銀開戶門檻是多少（粵貴銀開戶流程是什么）

基金申購價格如何確定（開放式基金的申購價格要怎么計算）

?中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心

未經(jīng)過本站允許請勿將本站內(nèi)容傳播或復制業(yè)務QQ：3 31 986 683

感谢您访问我们的网站，您可能还对以下资源感兴趣：

五月婷婷操大逼,我和岳坶一起看片,久久精品无码一区二区三区,好硬好大我还要好爽视频,日本99热爱精品,日韩美女乱婬试看视频网站 ,寡妇下面水多好紧视频 ,亚洲AⅤ一区二区三区,色www亚洲国产张柏芝,亚洲av无码男人的天堂无广告,精品久久久久久久免费自慰,久久精品国产大片免费观看,AV影片影音先锋一本大道香蕉,香蕉97超级碰碰碰免费公开 ,啊轻点好爽在线观看,亚洲视频欧美不卡,久久精品国产99久

456亚洲人成在线播放网站国产污污网站免费看波多野结衣性爱网站精品自拍日本日韩少妇150P 久久91精品国产91久久免费A片伦费影视在线观看亚洲国产一二 99久久et这里只有精品18 亚洲AV美女一区二区三区国产成人在线综合网一区二区免费在线视频 XXXX日本高清1 男男gv在线播放网站亚洲亚洲日韩国产新品天堂在线日本不卡一区色多多国产AV二区三区最近中文字幕大全免费日本亚州视频在线八a 妺妺窝人体色www金莲精品欧美伦欲视频精品国产亚洲第一区二区三区国产成人精品一区二三区2023 中日韩人妻一级精品毛片午夜视频在线在免费视频亚洲啊啊啊啊 2021在线看片免费人成视频激情综合亚洲九月色亚洲va中文字幕不卡无码免费无限永久在线观看污污网址看男女日皮视频在线观看青青草国产播放视频黄色一级视频免费看国内精品自产拍在线观看亚洲欧美日产综合在线网性色亚洲中文自拍另类Av片成人一级黄片免费观看最新国产精品自在线观看国产福利第一导航呦男呦女精品视频八区在线的最新免费国产国产中文字幕亚洲精品宅男福利导航紧身裙连裤袜波多野结衣欧美成综合网站少妇久久综合 A片调教在线免费播放网址欧美3d怪物H动漫播放白丝jk插进去喷水视频粗大掹烈进出高潮视频 2021精品亚洲中文字幕最刺激的乱惀小说喷水网国产美女遭强开双腿在线观看农村国产一级一级A片一性一交一口添一摸视频超级碰碰青草免费视频APP 久久精品国产大片免费观看国产精品毛片va一区二区三区国产美女视频免费曰批免费视频观看40分钟中文字幕在线永久视频国产精品所白浆视频又色又粗又长又大的三级久久久精品免费齐齐国产精品自拍自偷伊人色综合一区二区三区强行交换配乱婬bd 久久中文字幕系列 mm1313国产精品久久尤物92福利视频午夜1000合集 97国产最新免费公开视频丝袜美腿视频一区二区三区 aⅴ调教视频国产精品一区二区丝瓜国产精品成熟老女人风间由美性色一区二区三区亚洲国产精品激情一区二区 91新超碰极品盛宴分类 XX一个色综合国产色综合午夜福利合集青青青视频自偷自拍在线观看免费AV啊啊啊啊不要青青草成人视频在线视频偷拍亚州av综合色区无码一区亚洲另类自拍图五月丁香激情综合视频国产精品1000部在线观看亚洲一区二区不三区不卡国产精品情侣自拍又粗又大又爽又紧免费视频亚洲日韩AV中字在线网站亚洲有码一区二区三区视频亚洲AV成人片色欲在线观看品久久二区三区久草欧美精品国产丰满麻豆videosshd 精品不卡一区二区日本XXXX视频在线观看免费国产精品亚洲小说专区白丝jk国产一区二区三区伊在人天堂亚洲香蕉精品区国产综合日本亚洲777 张开腿无遮无挡在线观看久久久久久久99精品免费观看中文乱码一区高潮在线喷另类老妇性BBWBBW 超清中文乱码字幕在线观看国产三寸白浆喷潮直流视频少妇一区二区三区黄亚洲中文字幕乱码电影国产精品亚洲日韩久久亚洲中文字幕久久无码精品国外欧美一区二区中美日韩印度亚洲综合在线国产区精品系列在线观看不免费又爽又刺激的网站美女被狂插出水茄子在线看片免费人成视频亚洲性色成人av天堂黄、作爱免费视频亚洲狂野国产AV 手机看片久久国产永久免费好男人www 中文字幕婷婷日韩欧美亚洲白洁国产剧情Av手机在线尤物成人影院yw193在线观看欧美v亚洲v日韩v最新在线国产未满十八岁午夜欧美老妇理论片白浆高潮国产免费精品国产高清一区二区三区国产嫖妓一区二区三区无码国产精品1区2区3区在线播放 h娇喘喷水抽搐高潮视频欧美乱妇日本无乱码特黄大片国内私拍哺乳精品视频又大又粗又长外国一级黄在线看片免费人成视频在线观看亚洲精品福利片欧美孕妇变态重口另类欧美亚洲综合在线国产91麻豆免费观看 h视频网站黄国产情侣草莓视频在线色五五月五月开在线观看九九热精品免费观看 992免费视频网站十八禁网站gay 亚洲午夜福利在线视频女人把私人部位扒开视频在线看 www欧美性爱色露一区二区亚洲Aⅴ天堂在线观看忘忧草在线社区www日本亚欧性爱欧美日韩国产一区二区国产精品亚洲二区在线看疯狂做受DVD免费播放 99久久国产综合精品无码 a女激情视频在线观看日本高清=区视频在线

屈臣氏承壓下持續(xù)盈利，「用戶運營」是口號還是真有價值？

精彩推薦

閱讀排行

推薦閱讀

屈臣氏承壓下持續(xù)盈利
，「用戶運營」是口號還是真有價值？