屈臣氏持續(xù)三年盈利,深耕用戶運營的新啟示
3月16日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022年財報,屈臣氏中國市場營收175.79億港幣(約合人民幣154.69億元),同比下降23%
。值得關注的是,屈臣氏錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港元(約合人民幣9.59億元),是疫情以來為數不多沒有虧損的美妝零售商。
不可否認,過去三年,線下零售受到巨大影響
持續(xù)向好的美妝零售大盤也經歷了“至暗時刻”
。國家統(tǒng)計局最新發(fā)布數據顯示,2022年化妝品零售總額跌破4000億,面臨十年來首次下滑。毫不夸張,全年至少有8個月出現負增長。而去年全國多地疫情持續(xù)反撲,對美妝企業(yè)可謂是迎頭痛擊
。據了解,美妝連鎖門店在疫情期間不得不暫時停業(yè),有些店鋪甚至停業(yè)長達3個月。屈臣氏也未能幸免,2022年疫情高峰期全國也有近3成門店暫時閉店,業(yè)績難免受到影響。重重壓力下,屈臣氏依然能夠穿越下行周期,三年持續(xù)盈利,足見其抗擊挑戰(zhàn)的經營韌性
。01
吸引、留住顧客,愈發(fā)關鍵”
隨著移動互聯網的發(fā)展?jié)B透,零售形態(tài)已然發(fā)生改變。電商
、移動支付、快遞配送等讓消費者購物更加便捷,隨時隨地購買成常態(tài)。相比之下,零售傳統(tǒng)經營思路一方面局限于線下網紅或沉浸式場景打造,商品陳列有限且同質化嚴重,相比線上渠道也沒有價格優(yōu)勢,難以激發(fā)消費者購買興趣;另一方面,缺乏數字化底層能力支持,難以對用戶開展精細化運營,消費者即買即走,留存少且復購率低
。隨著電商的高度滲透讓供應鏈透明化,價格標簽已經不再是零售商家“內卷”的中心,取而代之的是如何吸引顧客
、留住顧客,變得愈發(fā)關鍵。在內地市場30多年的經營中,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員,覆蓋九成以上18-45歲國內都市女性,這一豐厚的用戶資產也正是得以轉變用戶運營思維的基礎。
對此,屈臣氏在疫情之前轉變運營思維,前瞻性打造O+O模式,將線上和線下貫通為同一體系,將門店與小程序
據秒針分析報告指出,線上電商網站和線下門店體驗分別以57%和48%占據消費者找商品/服務信息的渠道榜首
借助線下線上融合的O+O模式,即便在消費者無法或不便出門的情況下,可在小程序下單,配合基于門店網絡的同城配送能力,就能享受隨時隨地的購物體驗
屈臣氏已轉向用戶運營思維后,對BA的定位是成為消費者“值得信賴的朋友”,能了解消費者真實需求,并及時提供解決方案
洞察顧客線下體驗需求,屈臣氏在線下門店推出了皮膚測膚、化妝
通過門店體驗和BA服務與顧客建立信任關系,屈臣氏進一步圍繞顧客生命周期價值(CLV,Customer Lifetime Value),借助營銷自動化工具整合短信、企業(yè)微信
業(yè)內人士也指出,反觀近年來新式美妝集合店盛行的“去BA”“輕BA”風,號稱讓“社恐”的年輕人自由購物,但長期來看,卻極有可能造成基本服務的缺位,也難以與客戶建立更深層次的聯系。
同時,新式美妝集合店跑馬圈地式的快速擴張也加速更嚴重的同質化競爭,消費者新鮮感褪去后,加上疫情期間門店客流減少且轉化率低,最終不得不關閉經營不善的店鋪“求生”
而且,綜合租約到期
02
助品牌深入連接顧客
而進一步深究可以發(fā)現,屈臣氏“用戶運營”思維的另一面,是對零售商與品牌之間關系的重塑 “我知道我的廣告費有一半浪費了,但不知道是哪一半 隨著我國網民規(guī)模觸頂,互聯網紅利消退,渠道間的獲客成本正在不斷提高 流量監(jiān)測的不夠透明,讓異常流量不斷消耗品牌的投入資源,并且使廣告效果難以準確度量 基于用戶運營思維及其背后的長期投入帶來的經營成效,屈臣氏形成集合渠道、媒體 在用戶積累階段,OPTIMO提供消費者調研洞察工具,可通過大市場趨勢及消費者的內容偏好、興趣觸點 當品牌將人群資產積累到一定程度后,在屈臣氏的生態(tài)內建立小程序品牌館 除了OPTIMO,屈臣氏旗下屈奇館也能為品牌打造集曝光、種草和銷售為一體的閉環(huán),助力新銳品牌快速出圈 而屈臣氏與品牌賦能共贏之下也成功助力其開啟了新賽道。 據CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》指出,在90后消費人群中,有97%在生活中是有意識的進行健康養(yǎng)生,有33%的用戶表示很注重養(yǎng)生,且已經開始行動 基于年輕消費者對健康養(yǎng)生的多元需求,屈臣氏基于美妝個護品牌賦能作用,通過OPTIMO來幫助健康品牌鏈接消費者。比如屈臣氏面向垂直品類推出“品類艦長計劃”,通過數據和優(yōu)勢資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細分市場 專業(yè)關節(jié)健康養(yǎng)護品牌益節(jié)(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”,雙方以屈臣氏公眾號搭配線下課堂為入口,聯手打造了一個覆蓋咨詢、購買 不能否認,屈臣氏積累“用戶池”——他們不僅是美妝個護的重度用戶,同時也是新型健康需求的主力客群,需求呈現疊加效應 隨著后疫情時代消費者健康需求發(fā)展迅速,屈臣氏健康業(yè)務展現出了很強的增長勢能。2022年膳食營養(yǎng)補充劑銷售額同比翻倍,健康與美的結合成為屈臣氏的第二增長曲線 可見,屈臣氏不僅能幫助品牌更好地進行目標人群的篩選和精準觸達,也能讓消費者接觸到更多想到的 寫在最后: 中國零售業(yè)發(fā)展至今,經歷了從百貨 隨著消費者更傾向于多元化的購物體驗,零售企業(yè)的競爭已經不再局限于門店數量的比拼,如何更精準地觸達用戶 屈臣氏對用戶運營的深耕仍需要長期的投入 重壓下仍實現持續(xù)盈利,一定程度說明了其以運營用戶為核心的O+O戰(zhàn)略的前瞻性和正確性 免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎 關鍵詞：
責任編輯：孫知兵 免責聲明：本文僅代表作者個人觀點 關于我們 - 聯系方式 - 版權聲明 - 招聘信息 - 友鏈交換 - 網站統(tǒng)計 太平洋財富主辦 版權所有：太平洋財富網 ? Copyright© 2012-2020 太平洋財富網(www.rkrking.com) All rights reserved. 未經過本站允許 請勿將本站內容傳播或復制 業(yè)務QQ：3 31 986 683 
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