國產(chǎn)新秀外星人電解質(zhì)水,能否持續(xù)“網(wǎng)紅”?

。電解質(zhì)水的爆紅來源于疫情時官方信息中都提到了這一品類,國家衛(wèi)健委發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎診療方案(試行第九版)》中提到的“一般治療”中有提到“注意水、電解質(zhì)平衡,維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定”。

12月13日,淘寶搜索指數(shù)顯示,電解質(zhì)水搜索較前日暴增7500%,在京東

、淘寶等多個電商平臺,外星人等一度賣斷貨。財聯(lián)社的報道稱,當時據(jù)元氣森林統(tǒng)計,外星人電解質(zhì)水在電商平臺的單周銷量環(huán)比提升1327%。

事實上,如東方樹葉和外星人這樣具有大單品潛力的網(wǎng)紅產(chǎn)品它們所具備的共性是,在流量與風口到來前,就已經(jīng)頗具前瞻地捕捉到了市場趨勢的變化,并且做足了準備。

所產(chǎn)生的消費慣性并不是流量所帶來的,而是產(chǎn)品能夠切實滿足所需

。當他們因為需求而選擇復購,也最終才能成就一個網(wǎng)紅產(chǎn)品持續(xù)長紅。

一位北京的飲料經(jīng)銷商稱,在他所接觸的線下渠道里,目前電解質(zhì)水賽道中外星人要比第二名的銷量有近10%的差距。此外,哪怕在疫情特殊時期過后,外星人電解質(zhì)水也保持了良好增勢

。

電解質(zhì)水賽道,國產(chǎn)新秀能不能持續(xù)“網(wǎng)紅”?

網(wǎng)紅也有煩惱

。

在外星人引爆了電解質(zhì)水賽道之后,這一賽道似乎一夜之間成為了飲料新風口,本土飲料品牌也紛紛在生意上布局電解質(zhì)類產(chǎn)品,嘗試著成為下一個網(wǎng)紅的可能性

。

旺旺

、東鵬特飲、盼盼和今麥郎等都紛紛進入了該賽道。1月10日,東鵬飲料宣布推出電解質(zhì)飲料“東鵬補水啦”;旺旺推出電解質(zhì)水產(chǎn)品“小小罐軍”,盼盼此次推出的“豹發(fā)力”電解質(zhì)水,不單獨售賣,而是和黃桃罐頭捆綁銷售,蹭流量意味明顯。

此外一些投機商開始向市場上投放假冒偽劣的山寨產(chǎn)品。

例如市面上開始出現(xiàn)“外星空”“遇見外星人”和外星人品牌擦邊或接近的產(chǎn)品出現(xiàn);而各類酷似外星人包裝的飲料更是層出不窮

。在小紅書平臺上,也有消費者爆料稱自己買到了假冒偽劣的外星人產(chǎn)品。

但毫無疑問,這些假冒產(chǎn)品會逐漸被市場淘汰

。

因為一個賽道從網(wǎng)紅爆發(fā)期走向成熟期的標志,往往是產(chǎn)品更具有市場認可度、專業(yè)能力更強的品牌涌至頭部,市場行業(yè)不斷集中,投機參與者與假冒品牌逐漸被市場淘汰。

從數(shù)據(jù)上看,目前頭部品牌的排位已經(jīng)初見端倪

。歐睿數(shù)據(jù)證實“外星人電解質(zhì)水全國銷量領(lǐng)先”。同時有權(quán)威調(diào)研機構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析得出,外星人電解質(zhì)水誕生兩年市場份額占到了47%,業(yè)績12.7億,吞去電解質(zhì)水大半江山,位列賽道第一,日資品牌寶礦力水特發(fā)展多年后業(yè)績僅6.42億,掉隊至第二。

除了聚焦具體品牌,也可以說明市場規(guī)模在這幾年的變化,在2022年有了50%的漲幅,賽道總產(chǎn)值達27億元

。

事實上,外星人有著流量網(wǎng)紅的特質(zhì)——配方上0糖0卡“網(wǎng)紅標配”,外星人也早已布局;風味上快速追隨著市場審美,例如,荔枝海鹽這類現(xiàn)制飲料中爆紅的風味也被融合進電解質(zhì)水中。

外星人這樣一個新銳品牌彎道超車了一眾功能飲料前輩,背后的原因除了“網(wǎng)紅”特質(zhì),更重要的還是踩在了中國消費者對功能飲料的需求正在巨變的歷史節(jié)拍上

。

火爆一時的外星人電解質(zhì)水如何才能真正找到長期主義的道路?答案也許是本地化,以及突破更多細分場景。

我們國家地域廣袤,全國各地飲食本就多樣化,有些難以改變的高鈉飲食習慣,再加之電解質(zhì)水的飲用往往與運動

、瘦身減脂場景掛鉤,這時國外的高糖電解質(zhì)水顯然就不如低糖無糖、低鈉的國產(chǎn)電解質(zhì)水合時宜了。

正是未注意到這些本地化的隱秘細節(jié),外資巨頭們紛紛掉隊,外星人才有了需求縫隙的機會,拿到了一張小小的入場券

。

一條鯰魚攪動了沉靜多年的電解質(zhì)水市場,越來越多消費者在拓展「功能飲料」的飲用場景,這也是電解質(zhì)水品牌們一直以來的渴望:

寶礦力水特在日本宣傳崛起正是因為提出“晨起、沐浴

、感冒、工作時都可以飲用”;

農(nóng)夫山泉針對偏好無糖的低強度運動的人群推出了尖叫青橘味0糖等滲款;

拿到了入場券的外星人,野心更大

。除了基礎(chǔ)的0糖款之外,也推出了包括更適合專業(yè)運動的電解質(zhì)水pro在內(nèi)的矩陣產(chǎn)品,企圖在產(chǎn)品矩陣中構(gòu)建自己的“新王領(lǐng)地”。

戰(zhàn)至中場,新玩家們紛紛入局,老玩家們不敢松懈,每個人都把注壓在了「電解質(zhì)水能夠突破運動場景」,渴望更豐富的飲用場景會帶來更高的行業(yè)天花板和盈利空間

。

而暫居電解質(zhì)賽道第一的外星人,雖然曾捕捉到了意識之外的新洞察,取得先發(fā)優(yōu)勢,但也很容易被巨頭們復制,第一的位置注定坐得并不安心

。試圖擺脫網(wǎng)紅身份的外星人,正在尋找長期主義的道路。(來源:界面新聞 文| 楊恒祥)

 

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