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聚焦堅(jiān)果的三只松鼠銷量下滑，品類創(chuàng)新理論惹爭(zhēng)議

2024-04-16 14:58:45來(lái)源：今日熱點(diǎn)網(wǎng)

隨著科技創(chuàng)新在各大產(chǎn)業(yè)興起

，越來(lái)越多咨詢機(jī)構(gòu)開始強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新的重要性，甚至將其發(fā)展為一門理論

，并號(hào)稱是定位理論的最新前沿發(fā)展。其經(jīng)典的表述與觀點(diǎn)包括：只有品類的開創(chuàng)者才能成為最終的領(lǐng)導(dǎo)者

，一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)品類

，品類創(chuàng)新是成為第一的終極戰(zhàn)略等等

。

對(duì)此

，業(yè)內(nèi)也有反對(duì)的聲音傳出。民族品牌定位專家

、東極定位創(chuàng)始人王博老師表示

，定位的本質(zhì)是抓取最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，而非簡(jiǎn)單盲目地聚焦一個(gè)細(xì)分品類

。如果過(guò)度關(guān)注品類創(chuàng)新

，套用“品牌=品類”固定公式，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過(guò)度聚焦的戰(zhàn)略誤區(qū)

，從而錯(cuò)失重大機(jī)會(huì)

。

針對(duì)以上觀點(diǎn)爭(zhēng)論，我們采訪了王博老師

，以深度剖析其背后的戰(zhàn)略思考

。早年曾在特勞特公司任職多年

，并因?qū)懴嘛w鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)這一經(jīng)典廣告語(yǔ)而一戰(zhàn)成名

，王博老師近二十年來(lái)深研特勞特定位理論與東方戰(zhàn)略思想

，梳理出一整套民族品牌定位方法

，著有《讀毛選學(xué)定位》《中國(guó)夢(mèng)時(shí)代的戰(zhàn)略定位》等。

圖片1.png

王博老師講到

，品類創(chuàng)新理論有一個(gè)核心的立論觀點(diǎn)，就是：一個(gè)品牌必須要代表一個(gè)具體的細(xì)分品類

，這樣就便于在顧客心智中快速占有一席之地，也就是所謂的“品牌=品類”公式

。因此

，如果一個(gè)品牌可以開創(chuàng)一個(gè)新品類，那么自然就會(huì)成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者

。

對(duì)此立論觀點(diǎn)

，王博老師認(rèn)為，一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)品類

，這一觀點(diǎn)固然能幫助企業(yè)封殺賽道，鎖定第一

。但這個(gè)觀點(diǎn)也是靜態(tài)的

、呆板的

。如果是一家中小企業(yè)

，采取一個(gè)品牌聚焦一個(gè)細(xì)分品類的思想原則

，的確可快速在市場(chǎng)中找到切入點(diǎn)

，成為某個(gè)細(xì)分品類的代表。

但是

，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)具備一定規(guī)模時(shí)，盲目將業(yè)務(wù)重心過(guò)度聚焦到某個(gè)細(xì)分品類

，則很可能丟掉更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

。制定戰(zhàn)略

，要有全局思維與動(dòng)態(tài)思維

，正所謂具體問(wèn)題具體分析，應(yīng)綜合企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研判

，不能盲目套用公式。

圖片2.png

因盲目相信品類創(chuàng)新理論

，而陷入過(guò)度聚焦戰(zhàn)略誤區(qū)的，有兩個(gè)典型的案例

。第一個(gè)案例是三只松鼠

，其營(yíng)收已經(jīng)從2021年的100億量級(jí)下滑到70多億，下滑近30%

，2023年上半年繼續(xù)下滑近30%。

眾所周知

，三只松鼠是中國(guó)零食產(chǎn)業(yè)最為優(yōu)秀的企業(yè)之一，也是第一家營(yíng)收破百億的中國(guó)零食企業(yè)

。竟然出現(xiàn)如此嚴(yán)重的銷量下滑

，不禁讓中國(guó)企業(yè)界發(fā)問(wèn)

，這到底是為什么

？

三只松鼠出現(xiàn)如此嚴(yán)重的連年下滑，一定是戰(zhàn)略性的

，一定是因?yàn)橹卮髴?zhàn)略失誤才會(huì)帶來(lái)如此嚴(yán)重的下滑，戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題一般不會(huì)帶來(lái)如此嚴(yán)重的下滑

，王博老師強(qiáng)調(diào)到

。雖然這背后有宏觀環(huán)境的因素

，但根本原因還是戰(zhàn)略布局上的失誤

。

圖片3.png

王博老師進(jìn)一步指出，之所以出現(xiàn)如此嚴(yán)重的下滑

，核心原因在于三只松鼠于2021年啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略升級(jí)：回歸聚焦堅(jiān)果。品類創(chuàng)新派專家給出的理由是

，三只松鼠開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果這一全新品類，并取得全網(wǎng)銷量第一的領(lǐng)導(dǎo)者地位

，所以應(yīng)當(dāng)持續(xù)聚焦堅(jiān)果品類

，從百億邁向千億。

在中國(guó)市場(chǎng)做定位

，切忌過(guò)度戰(zhàn)略聚焦。王博老師表示

，聚焦堅(jiān)果是三只松鼠的重大戰(zhàn)略失誤

，是導(dǎo)致其銷量連年暴跌的戰(zhàn)略根源

。眾所周知

，三只松鼠是一個(gè)綜合型的零食品牌，幾乎覆蓋了所有主要的零食品類

，能夠囊括廣普的零食消費(fèi)需求。這也是為什么三只松鼠能夠取得快速發(fā)展

、能夠率先突破百億營(yíng)收的關(guān)鍵

。

圖片4.png

零食屬于典型的長(zhǎng)尾型賽道，有海量的細(xì)分品類

，包括堅(jiān)果類

、膨化類

、肉制品

、糖果類等等。消費(fèi)者的零食需求非常多樣

，往往會(huì)一次購(gòu)買很多種小零食來(lái)吃

。所以，以三只松鼠為代表的綜合型零食品牌具備很大的優(yōu)勢(shì)

，非常容易廣普匯攏需求

，把規(guī)模快速做大

。

王博老師強(qiáng)調(diào)

，早在2021年，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模與品牌知名度已經(jīng)躋身行業(yè)領(lǐng)先水平

，在戰(zhàn)略布局上應(yīng)該去爭(zhēng)奪零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置，把握更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

。

然而

，在品類創(chuàng)新派專家的建議下，三只松鼠回歸聚焦堅(jiān)果

，戰(zhàn)略性放棄其他種類的零食，相當(dāng)于是揮刀自宮

，把行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置拱手相讓

，注定會(huì)對(duì)營(yíng)收帶來(lái)嚴(yán)重負(fù)面影響

，更令趙一鳴

、零食很忙等零食量販品牌趁機(jī)異軍突起。

圖片5.png

值得慶幸的是

，三只松鼠在2023年反思了戰(zhàn)略布局上的失誤，重新構(gòu)建了“全品類+全渠道”的業(yè)務(wù)布局

，才讓營(yíng)收跌勢(shì)得以放緩

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？梢钥吹饺凰墒笳铝窃?span id="i00wg0y" class="keyword">近期一再?gòu)?qiáng)調(diào)

，會(huì)采取“全品類+全渠道”的發(fā)展模式

。王博老師表示這是正確的戰(zhàn)略選擇

，以三只松鼠的品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力

，應(yīng)圖謀零食產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者位置

，不應(yīng)固守于互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果。

由此可見(jiàn)

，品類創(chuàng)新理論的基本立論觀點(diǎn)：一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)細(xì)分品類

，以及“品牌=品類”公式

，是靜態(tài)的

、機(jī)械的和保守的，沒(méi)有用發(fā)展的眼光來(lái)看待商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大局

，極易導(dǎo)致企業(yè)忽視重大機(jī)會(huì)，只見(jiàn)樹木

、不見(jiàn)森林

。

圖片6.png

與三只松鼠相似的案例

，還有喜眠

。喜眠是全球最大睡衣代工廠之一，研發(fā)出了可替代純棉的新一代排汗科技面料

。然而，在品類創(chuàng)新派專家的建議下

，喜眠過(guò)度聚焦于“兒童排汗睡衣”

，并改名“小藍(lán)象”。

幾年時(shí)間過(guò)去

，小藍(lán)象營(yíng)收依然難以取得實(shí)質(zhì)性突破。后期

，品類創(chuàng)新派專家被迫建議小藍(lán)象增加成人內(nèi)衣品類的布局

，但已錯(cuò)過(guò)最佳的窗口期

，喜眠已經(jīng)錯(cuò)失最大的發(fā)展機(jī)會(huì)

。

圖片7.png

對(duì)于喜眠案例，王博老師評(píng)價(jià)道

，以科技面料升級(jí)純棉面料

，是一個(gè)極佳的定位切入口，也是喜眠早期取得成功的關(guān)鍵

。但是，從內(nèi)衣大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)看

，“兒童內(nèi)衣”賽道本身容量就很小

，品類創(chuàng)新派專家建議喜眠將業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦到更為細(xì)分的“兒童睡衣”，無(wú)疑是限制住了喜眠品牌的發(fā)展空間

。

反觀全棉時(shí)代等綜合型品牌，近幾年已經(jīng)取得快速的營(yíng)收增長(zhǎng)與規(guī)模突破

。其實(shí)在喜眠創(chuàng)立之初

，創(chuàng)始人賈千生曾在發(fā)布會(huì)上

，痛擊純棉睡衣的危害

，并當(dāng)場(chǎng)激動(dòng)地撕下自己的純棉T恤。由此可見(jiàn)

，喜眠的面料優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)大的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)

，都是具有顛覆性的

。

圖片8.png

王博老師指出

，喜棉應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)局進(jìn)一步擴(kuò)大

，將科技面料應(yīng)用到全品類、全人群的內(nèi)衣產(chǎn)品上

，對(duì)標(biāo)全棉時(shí)代等品牌展開業(yè)務(wù)布局，不應(yīng)過(guò)度聚焦于“兒童排汗睡衣”這一過(guò)度狹窄的細(xì)分品類

。

一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)細(xì)分品類

，是一個(gè)過(guò)于靜態(tài)的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)用發(fā)展的眼光看問(wèn)題

，王博老師強(qiáng)調(diào)到。目前

，中國(guó)已成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)

，民族品牌也將迎來(lái)史無(wú)前例的蓬勃發(fā)展

，每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與整合都還遠(yuǎn)未結(jié)束

。有志向的企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

，圖謀抓取更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新

，挖掘過(guò)于狹窄的品類細(xì)分機(jī)會(huì)，極易導(dǎo)致企業(yè)陷入過(guò)度聚焦的戰(zhàn)略陷阱

，錯(cuò)失最大機(jī)會(huì)

。

圖片9.png

未來(lái)

，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注定是全球性的

，將面臨更為廣闊和激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在此時(shí)

，思考戰(zhàn)略定位的出發(fā)點(diǎn)

，就更加要求企業(yè)家站在更高的高度

，以動(dòng)態(tài)的眼光看待戰(zhàn)略定位的抉擇

，要從本質(zhì)上思考哪個(gè)方向才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)所在。不能盲目地追求品類創(chuàng)新

，套用“品牌=品類”公式

，導(dǎo)致陷入過(guò)度聚焦的戰(zhàn)略陷阱。

在最后

，王博老師表示

，當(dāng)下中國(guó)已迎來(lái)大國(guó)崛起時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌

，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中

?div id="jfovm50" class="index-wrap">？梢灶A(yù)見(jiàn)

，未來(lái)全球大部分主流產(chǎn)業(yè)都會(huì)由中國(guó)企業(yè)所主導(dǎo)，民族企業(yè)將代表中國(guó)在一個(gè)個(gè)領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起

，助力中國(guó)重返世界之巔。

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