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淘寶運動會：不止有奧運同款
，更有同款奧運

2024-08-16 16:05:54來源：今日熱點網

巴黎奧運會已經落幕

，當全世界人民都在回味這個運動氛圍濃厚的夏天，一場“更適合中國寶寶參加”的運動會

，也在這個賽季畫上了完滿的句號

。

從7月22日預熱，一直到8月12日收官

，淘寶策劃了一場貫穿奧運全周期的「淘寶運動會」

，在這個夏天響應全民運動的號召，帶領大家成為親身運動參賽的一員

。

淘寶：誰說電商只能帶貨

？這次咱要“帶練”

2024年是奧運大年，作為奧運全球合作伙伴的淘寶

，這次整了點新活兒——舉辦一場線上全民運動會

，在電商平臺屬性之外，創(chuàng)造更多與用戶進行交互的機會，用新的打法

，最終從奧運營銷大戰(zhàn)之中脫穎而出

。

對于一個集購物、服務

、互動

、游戲于一體的國民級電商平臺來說，要辦一場“全民性”的活動

，似乎沒什么難度

，但聚焦到“運動”這個領域時，會發(fā)現其中的要解決的問題還不少：

● 首先

，從品牌屬性來說

，淘寶并不是一個與“運動”強相關的品牌，在奧運期間辦一場運動會

，需要創(chuàng)造一個“既淘寶又奧運”的運動主張

，引發(fā)用戶興趣；

● 其次

，從大眾心智來說

，淘寶作為“奧運全球top級贊助商”的“正宮身份”，對大多數消費者而言依然很陌生

，這場運動會

，需要進一步強化“淘寶X奧運”的心智關聯；

● 最后

，從行為鏈路來說

，淘寶既沒有“看奧運”的內容優(yōu)勢，又沒有“議奧運”的社交環(huán)境

，用戶的行為動機

，最大程度上來自于上淘寶淘“奧運同款”，我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍

。

問題雖多

，但解題關鍵，其實是同一把鑰匙——

淘寶要建立新的內容布局

，讓這場“淘寶運動會”

，與奧運建立全方位的深度鏈接，給消費者創(chuàng)造超越電商價值的話題點和興趣點

，以擁有巴黎奧運官方授權的top級贊助商身份

，讓大家知道，淘寶不止奧運同款
，更有同款奧運
。

不是巴黎去不起

，是淘運更有性價比

所謂“同款”奧運，which means

，巴黎奧運會有的

，“淘寶運動會”都要有。從環(huán)節(jié)配置

，到項目賽程

，再到榮譽儀式，主打一個“莞莞類卿”

、“要素過多”，把奧運氣質拉滿的同時

，更要鮮明體現出淘寶的“性格”

。

首先是口號，奧運精神崇尚“更高

、更快

、更強”，但對于沒有運動基因加持的淘寶來說

，一個hardcore的主張

，與品牌性格并不適配。但是我們發(fā)現

，如果在奧運口號上

，搞點“小動作”，那一切就有所不同了——

加了簡單的三個字

，和奧運“正主”的關聯度有了

，淘寶的品牌性格也有了。

接下來的運動會內容板塊

，賽事設置上，既要具有競技性，又要簡單有趣

，讓男女老少普羅大眾

，都能參與其中，樂在其中

。這次與妙鴨相機同屬阿里集團的淘寶引入了AI互動技術

，比賽成績也將由AI判定，最后確認了9項門檻相對較低

、但樂趣不減低的運動項目：

有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”

，也有考驗定力和腚力的“深蹲”。有為“天生反骨”而生的“指東看西”

，也有“卷心菜”們喜聞樂見的“仰臥起坐”

。可以把生活里的鋼板，像“踢球”一樣踢開

，也可以反手“出拳”

，給生活來一記暴擊?div id="4qifd00" class="flower right">

？梢赃x擇在擺平和擺爛之間

，選擇擺一個“燕式平衡”pose；也可以在跳槽和跳舞之間

，選擇把“開合跳”一通暴跳

。當然，最低門檻的項目

，還數走路挑戰(zhàn)

，公里數累計越多，就能得到更多的獎勵

。

除了比賽項目

，獎牌也按照“奧運同等規(guī)格”安排了起來，6g24k的真金牌
，讓淘運的“含金量”直線飆升

。

當然，會標

、吉祥物這些奧運的必備要素

，淘運也一樣沒少，既有“奧運相”

，又散發(fā)著一股子“淘里淘氣”

。

會徽：淘頭瑪麗安娜

吉祥物：寶·弗里吉亞

（諧音：不費力氣呀~~）

在此之外，淘寶更是請到了一支陣容強大的裁判員團隊和賽風賽紀委員會

，維護淘運的公平公正

。是的，搞“同款奧運”

，寶是來真的

！

至此，大家也會發(fā)現

，一個按照大家記憶1:1還原的運動賽事應運而生
。

當然，為了突出這場運動會的“全民性”

，我們也在預熱期間

，策劃推出了一個免費生成淘運AlI證件照的玩法。眾所周知
，所有奧運會的參賽運動員
，都一定會有一張參賽照或運動員證
，這重榮耀的身份加持，淘寶也必須得給每個“淘運健兒"安排上
。

無論男女老少

，只要把自己的照片上傳到淘寶，立刻就能擁有運動員的“超絕氣質"”

，在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時

，還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經推出

，就成為了網友們的社交貨幣

，在社交媒體上得到了不少反響。

水上開幕式

，除了法式風
，還有中國風

到了傳播場上，淘寶選擇以話題度很高的“開幕式”正式拉開帷幕

，既然for一場線上全民運動會

，那就以線上CGI的方式
，來完成這場同款“水上開幕式”
。

雖然形式要向巴黎靠攏，但是要展現的是屬于中國

、屬于淘寶的風范
。

在這支片子中，將中國不同江河的美好景色展現出來

，全片以中國風為主調

，淘小寶從不同的風景中，乘著不同的船只出場

，并與淘運金牌完成一系列互動

?div id="jfovm50" class="index-wrap">？蓯鄣奶孕?div id="jfovm50" class="index-wrap">，搭配古風詩詞，嗯

，別有一番風味~

最后淘寶帶著超過2000萬名運動健兒

，又乘著開幕式的船完成了閉幕收官，完成了這個創(chuàng)意的閉環(huán)

。

追蹤全賽程

，致敬冠軍，也能角逐冠軍

一切就緒

，準備開賽

。為了激勵更多人參賽

，淘寶抓住了兩個重點：借勢造勢和豐厚獎勵。

順著奧運的熱度

，淘寶邀請了往屆奧運熱門運動員谷愛凌

、鮑春來、趙麗娜

，作為特邀加油官來提前體驗項目賽事

。同樣身為加油官的還有賈冰、鞠婧祎

、侯雯元

、何與、王子異幾位自帶流量關注的演員明星

，每次官宣都收割一批粉絲和路人的好奇圍觀

，大大提高了淘運會的影響力。

奧運期間的另一大熱點當然是奪冠

。淘寶緊跟賽事進程

，持續(xù)加碼淘運福利——中國每奪1枚金牌，淘寶追加200枚獎牌

、10萬紅包

、10萬獎品。不僅如此

，網友們還能在奪金機會出現時獲得趣味冠軍稱號：例如「喝水冠軍」對應游泳

、跳水等奪金點，「抬杠冠軍」對應舉重項目奪冠……如此一來

，淘寶貫穿整個奧運周期

，將奧運奪冠與淘運會進行強關聯，充分調動網友在奪冠時的激情

，參與淘運會中來

。

滿分參與感，需要豐厚獎勵加把勁

。作為以玩梗營銷出圈的品牌

，淘寶在賽事禮遇的儀式感上花足了心思。如果你是淘寶運動會的冠軍

，不僅能收獲一枚對標世界級賽事規(guī)格的「萬元金牌」

、一頭表彰「冠軍真牛」的真牛

，還會因為一張長達 2m 的獎品清單收貨收到手軟

。

不是冠軍也沒有關系，來淘寶運動會主打一個“過把癮”

。只要你想運動

，海量紅包、禮品獎勵都是play的一環(huán)

，特別定制的成就獎牌也不在話下

。

為期 16 天的賽事周期并不算短，貫穿全程的賽事更新與獎勵機制下

，是一顆陪伴大家度過奧運時光的心

。當大賽降臨，淘寶希望更多人不止在屏幕前做個觀眾

，也能真正參與運動當一次選手

。

在整場傳播策劃中

，希望的是淘運會和用戶本人一起

，成為這個夏天運動敘事的一部分。這也構成了最核心的差異點

，與其他以“品牌”為主體的傳播活動不同

，淘寶從一開始就打定了主意，要讓消費者成為講故事的那個人

。

公益收尾

，致敬運動中的熱愛

淘寶的「同款奧運」儀式感延續(xù)到了閉幕式，仍然是接地氣的玩梗風格

，圍繞著用戶在賽事期間的精彩表現

，淘寶上線了專屬每位運動員的總結H5

。

H5 的最后一頁，淘寶給參與走路挑戰(zhàn)賽的用戶頒布了一張公益證書

，感謝所有步數為山村孩子鋪的路

。從奧運同款，到同款奧運

，淘寶打造了自己的運動盛會

，又在最后時刻將這場全民運動引向了更有價值的公益行動。超2000 萬參賽用戶累計了近一百萬公里的步數里程

，最終化為淘寶為30所山村學校捐贈專業(yè)的運動設備

，讓熱愛運動的孩子們能更好感受體育的魅力

。

淘寶運動會的帷幕暫時落下了

，回看這場盛會，淘寶在這次奧運營銷中的選擇依然是一次忠于平臺特色的嘗試

。

因為相信「體育精神不止在巴黎的賽場

，更在熱愛運動的每個角落」

，也因為「世間許多美好，陪你快樂淘寶」

，淘寶將更多的資源放在了打造一場全民都能參與的活動

，始終將與用戶溝通放在傳播場的首位目標。

期待四年后的夏天

，我們再次相會

！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎

！此文僅供參考

，不作買賣依據。

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責任編輯：孫知兵

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