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演藝圈密集入局直播帶貨高熱之下潛藏痛點

2020-06-03 11:16:58來源：北京商報

明星進入直播間已成為當下的常態(tài)

。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近3個月內(nèi)

，已有超百位明星亮相各個直播間，與主播同場帶貨

。與此同時

，多家...

明星進入直播間已成為當下的常態(tài)。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計

，近3個月內(nèi)

，已有超百位明星亮相各個直播間，與主播同場帶貨

。與此同時

，多家影視上市公司也已將直播列入自己的業(yè)務規(guī)劃

。演藝圈大舉進軍直播帶貨的背后

，既離不開該市場快速發(fā)展下展現(xiàn)出的商業(yè)空間，也因為影視作品與電商結合的可能性

，持續(xù)吸引著各方興趣

。

密集入局

說起當下哪種組合最受關注，“主播+演藝圈明星”絕對位列其中

。6月1日晚間

，明星Angelababy與袁姍姍分別來到主播薇婭和烈兒的直播間，與觀眾進行一場隔屏互動

。而據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，近3個月內(nèi)

，已有超百位演藝圈明星走進直播間

，包括楊冪、鄭爽

、劉濤

、陳赫

、黃曉明、宋茜在內(nèi)的演藝圈明星

，均已試水與主播一同帶貨

。

超百位明星的加盟

，只是演藝圈大軍進入直播帶貨的前陣

，在即將到來的“6·18”中，一場明星直播盛宴將正式拉開帷幕

。日前

，天貓對外表示，包括吳亦凡

、朱一龍

、華晨宇、鹿晗

、迪麗熱巴等300位明星均將在“6·18”活動期間現(xiàn)身，每天至少有10位明星上線淘寶直播

。與此同時

，京東此前在接受媒體采訪時曾表示，今年首次把直播提到戰(zhàn)略核心地位

，并邀請100多位明星當“星主播”助陣

。

在明星紛紛牽手直播帶貨的同時，影視上市公司也未落后

，緊抓著市場熱點先后入局

。以長城影視為例，半個月前

，該公司接連發(fā)布兩份公告

，分別與智誠十方以及星耀視界簽署戰(zhàn)略合作

，拓展“網(wǎng)紅+直播+短視頻”新零售供應鏈生態(tài)圈，同時還計劃簽約知名網(wǎng)紅

、知名影視明星并孵化自有網(wǎng)紅

，與品牌企業(yè)進行直播帶貨的銷售服務。

除此以外

，慈文傳媒也展開行動

，并在今年5月成為國內(nèi)首家MCN專業(yè)委員會的聯(lián)合發(fā)起單位之一，其余聯(lián)合發(fā)起單位還包括小紅書

、拼多多

、新文化、趣頭條

、冠勇科技

、盟眺(微盟)等28家企業(yè)，覆蓋了MCN行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈條

。

各有所圖

演藝圈明星與影視上市公司爭相在直播帶貨領域布局

，實際也有著自己的心思，并與該市場涌現(xiàn)的巨大商業(yè)空間以及積攢的大量用戶密不可分

。

據(jù)中國消費者協(xié)會于今年3月發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示

，“直播+電商”成為一種新興的網(wǎng)購引流方式，消費者對于網(wǎng)紅流量的關注度

、對于商品的興趣度、對體驗互動的認知度都有了不同程度的提升

。2019年

，直播電商市場規(guī)模已達4338億元，預計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大

。

“流量和消費者的關注度是目前演藝圈明星的迫切需求

。”影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認為，明星需要曝光度和熱度來保持自身的影響力

，但由于演藝圈本身市場競爭激烈

，同時今年還出現(xiàn)部分項目進度延期的情況，使得明星熱度出現(xiàn)斷檔

，急需找到另一個渠道“刷臉”，此時有較多消費者關注的直播帶貨便成為理想選擇

，或許還能幫助推進在商業(yè)代言方面的合作

。

如今已有多位明星在進入直播間后登上熱搜，不僅Angelababy與袁姍姍的兩場直播誕生了“baby薇婭合唱小毛驢”“袁姍姍健身食譜”等微博話題引發(fā)熱議

，此前周震南

、黃曉明、楊冪的直播

，也實現(xiàn)了微博話題少則百萬

、多則超10億的閱讀量。

而對于影視公司

，向直播間進發(fā)不只是為了流量的積累，還在于嘗試將內(nèi)容與電商融合。慈文傳媒曾公開表示

，此次加入并非只是簡單的直播帶貨

，而是試圖找到內(nèi)容產(chǎn)品與電商結合的更佳方式。

實際上

，早在五年前

，國內(nèi)影視公司便開始就“邊看邊買”等領域進行探索，并將多種類型的商品植入到影視劇

、綜藝等不同內(nèi)容中

，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈

，提升回報率

，但最初的效果一度不盡如人意。在天津師范大學新聞傳播學院教授陳立強看來

，主要原因是當時粉絲經(jīng)濟并沒有完全建立起來

，同時銷售商品是否與市場需求匹配、有無粉絲效應也都會影響實際的操作效果

。

高熱之下的痛點

不可否認的是

，直播帶貨的市場空間尚未開發(fā)完全，各方入局者仍有機會在該領域收割紅利

。國信證券在研報中指出

，整體來看

，直播電商行業(yè)仍處于快速成長期

，存在著流量紅利，越來越多平臺

、MCN機構

、品牌方的加入會推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

但明星和影視上市公司的布局仍潛藏著隱患與挑戰(zhàn)

，并受到一定質疑

。以長城影視為例，該公司在提出布局“網(wǎng)紅+直播+短視頻”后

，便收到了深交所的關注函

，并被要求對拓展新零售產(chǎn)業(yè)鏈暨打造長城互娛網(wǎng)紅生態(tài)圈是否已具備可實現(xiàn)的模式及路徑;是否存在利用其他非信息披露渠道主動迎合“新零售”“網(wǎng)紅直播”和市場熱點進行股價炒作等問題進行補充說明

。

對此，長城影視方面回應稱

，本次拓展是公司圍繞影視主業(yè)進行的轉型升級

，旨在開發(fā)影視劇的新模式，豐富劇目類型，拓寬發(fā)行宣傳渠道

，同時聯(lián)動發(fā)展廣告營銷板塊和實景娛樂板塊

，使業(yè)務模式及盈利模式更加市場化，進而提升公司核心競爭力

。

與此同時

，明星的直播也出現(xiàn)過多次翻車事故。其中

，王祖藍曾在直播間售賣一款大閘蟹

，但在提貨高峰期時

，購買蟹券的消費者卻發(fā)現(xiàn)無法預約提貨

，于是紛紛跑到王祖藍的微博進行留言投訴。此外

，“嘎子”的扮演者謝孟偉也曾在直播中出現(xiàn)問題

，并被曝光所賣產(chǎn)品為假貨，引起不少觀眾的質疑

。

直播帶貨的熱度正在持續(xù)高漲

，高熱之下潛藏的漏洞與問題也會相繼暴露出來。曾榮認為

，影視公司對電商與內(nèi)容的融合將會成為市場延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方向之一

，先后入鏡的明星也能借此獲得更高熱度

，但由于仍存在著行業(yè)壁壘

，直播帶貨的水也較深，因此在操作過程中如何選擇品牌合作方

，如何在不影響內(nèi)容產(chǎn)出的情況下將二者進行有效融合

，仍需要多次嘗試才可找到更為完善的模式。北京商報記者鄭蕊

責任編輯：孫知兵

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