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當(dāng)前播報:有人豪擲千金有人“玩不起” 基金公司機(jī)場廣告成效如何
？

2023-02-27 07:52:12來源：證券時報

近日

，記者在出差途中注意到

，機(jī)場已經(jīng)成為了基金公司品牌宣傳的又一個重要陣地

。在走向登機(jī)口的路上

，由公司格言、品牌標(biāo)志

、APP下載二維碼組成的基金公司廣告墻格外吸睛

。

類似的線下宣傳也頻頻出現(xiàn)在地鐵站和公交站，公交樞紐的廣告位成為了公募機(jī)構(gòu)的品牌展示窗口

。而僅僅在幾年前

，這個位置懸掛的仍是明星代言的消費品海報。

(資料圖)

公募品牌影響力向線下輻射

“近年來

，從線上宣傳到線下推廣

，公募基金正在積極拓寬自己的品牌影響力?div id="m50uktp" class="box-center"> ！比A南一位品牌人士告訴記者

，基金公司對兩類線下投放形式最感興趣：一類是交通樞紐廣告，包括機(jī)場

、火車站

、地鐵站、公交站等地點

；另一類則是大型建筑物

，包括室外大屏、建筑高樓外立面等空間

。

宣傳的地點不同

，傳播的路徑也不同。在這位品牌人士看來

，交通樞紐廣告的主要功能是直接宣傳

，而建筑物投屏則會把重點放在二次宣傳。

“直接宣傳會選擇人流足夠密集的地方

，向大眾充分展示品牌

。”他告訴記者

。在這位品牌人士看來

，交通樞紐覆蓋的是流量大、重復(fù)率低的人群

，又兼有通勤

、差旅屬性

，是推廣基金產(chǎn)品的好選擇。

二次宣傳

，則是選擇一些地標(biāo)性建筑做投屏

。這類廣告首發(fā)時的關(guān)注人數(shù)沒那么多，但品牌部門會留下影像

，進(jìn)行二次傳播

。“社交媒體上的二次傳播才是關(guān)鍵

，地點有特色

，令人印象深刻，同時能體現(xiàn)公司專業(yè)的形象

，傳播的效果就會比較好

。”他表示

。

在他看來

，線下廣告增多，說明基金公司在品牌建設(shè)方面正在不斷加碼

，這也是公募行業(yè)進(jìn)入“紅海時代”后的一種必然

。他向記者解釋，以貨幣基金為例

，產(chǎn)品的收益率差別并不大

，但吸納的資金量卻不小。這個時候

，一個有影響力的品牌就成了用戶選擇的關(guān)鍵

。

采訪中，多位專業(yè)人士都認(rèn)可線下廣告對于基金公司品牌宣傳的積極作用

。

在滬上一家中小公募的品牌人士看來

，線下廣告通過高頻“刷臉”，給大眾留下了記憶點

，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度

。不僅如此，以公共場所廣告位為背書

，也會在無形中提升品牌的影響力

。更重要的是，線下廣告有利于普及公募基金這一投資形式

，這對行業(yè)的整體發(fā)展都大有裨益

。

他告訴記者，和線上宣傳相比

，線下宣傳的一大特點是觸及了更大的群體

?div id="4qifd00" class="flower right">

！熬€上的很多宣傳，無論是直播還是三方理財APP引流

，吸引的群體以年輕人、關(guān)注財經(jīng)的人為主

，比較難出圈

。而線下廣告可以把平時不怎么關(guān)注基金、不在互聯(lián)網(wǎng)上買基金的人吸引過來

。在大眾層面

，也可以讓品牌的影響力突破財經(jīng)圈的限制，提升公司的知名度

?div id="4qifd00" class="flower right">

！?/p>

觸達(dá)有效但代價高昂

然而，隨著線下廣告的出鏡率越來越高

，對這一形式的討論和疑問也多了起來

。例如，線下宣傳的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都很難量化

，基金公司是否花了聰明錢仍是未知數(shù)

。

一位前公募行業(yè)的從業(yè)人員告訴記者，基金公司在購買線下投放資源時

，廣告公司會提供預(yù)計的曝光人次

。同時，基金公司自己也會做三方調(diào)研

，觀察線下投放的效果

。不過，他認(rèn)為

，最終的投放效果可能很難被精準(zhǔn)量化

，“品牌方現(xiàn)在都是多管齊下，線上會以文章

、直播

、短視頻等形式同步宣傳，第三方銷售平臺也會積極引流

?div id="d48novz" class="flower left">

！痹谒磥恚幢闶菍τ谔囟óa(chǎn)品的推廣

，也很難從最終的銷量中剝離出線下廣告的直接貢獻(xiàn)

。

不僅如此，線下廣告的成本也十分高昂

。

“線下廣告太花錢了

，特別是在一些人流量極大的黃金位置上

。”在談到費用問題時

，上述中小公募的品牌人士表示

，“觀察一下類似的位置都是哪些產(chǎn)品的廣告，就會知道這個費用只有少數(shù)幾家頭部機(jī)構(gòu)才能負(fù)擔(dān)得起

?div id="d48novz" class="flower left">

！?/p>

對于這種模式，在非頭部公募工作的他直言“玩不起”

。在他看來

，線下廣告雖然有效，但也正由于觸達(dá)的客群并不精準(zhǔn)

，轉(zhuǎn)化率不會很高

。“我們是行業(yè)里的中小公司

，頭部公募每年在品牌上的預(yù)算比我們多好幾個量級

，他們可以全渠道推廣自己。我們的品牌部門只能精打細(xì)算

，最大程度提升轉(zhuǎn)化率

，把錢花在刀刃上?div id="jfovm50" class="index-wrap">！?/p>

上述前公募行業(yè)的從業(yè)人員認(rèn)為

，總體而言，線下廣告對品牌的影響將是一個長期的過程

，考慮到其較高的成本

，參與者將僅限于頭部機(jī)構(gòu)，或加劇行業(yè)的馬太效應(yīng)

。

也有學(xué)者特別強(qiáng)調(diào)了基金產(chǎn)品在宣傳時的特殊性

，并對相關(guān)風(fēng)險作出了提示。中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院教授李志軍曾表示

，從長遠(yuǎn)看

，基金產(chǎn)品需要慎重處理營銷和業(yè)績之間的關(guān)系。如果營銷大于業(yè)績

，那么公司的品牌就會受損

，很容易被投資者拉入“黑名單”。他認(rèn)為

，營銷過度會使投資者對產(chǎn)品的表現(xiàn)建立過高預(yù)期

，當(dāng)業(yè)績不如預(yù)期時，品牌可能遭到反噬

，這是整個公募行業(yè)都必須高度警惕的一點

。

編輯：林鄭宏

關(guān)鍵詞：基金公司

責(zé)任編輯：孫知兵

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