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天天觀點：【新華財經(jīng)調(diào)查】小熊電器受益精簡SKU策略 2023年再優(yōu)化20%以上

2023-03-15 18:41:24來源：新華財經(jīng)

新華財經(jīng)北京3月15日電（記者劉玉龍）小熊電器（002959.SZ）日前發(fā)布的2022年業(yè)績快報顯示，實現(xiàn)營業(yè)收入41.15億元

，同比增長14.12%

；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤為3.72億元，同比增長31.21%

。在小家電市場小幅下滑背景下

，小熊電器通過實施精品化戰(zhàn)略縮減SKU（最小存貨單位）、優(yōu)化產(chǎn)品結構等措施

，疊加原材料價格周期性回落

，實現(xiàn)凈利止跌回升。

2023年繼續(xù)精簡SKU

小熊電器成立于2006年

，“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”“線上電商渠道銷售”“廚房小家電”等特點明顯

，在電商浪潮助推下，公司于2019年8月登陸資本市場

。2019年至2021年

，小熊電器營業(yè)收入同比增長率分別為31.70%、36.16%

、-1.46%

；凈利潤同比增長率分別為44.57%、59.64%

、-33.81%

。

【資料圖】

2022年，小熊電器在經(jīng)營策略上有了較大調(diào)整

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！肮具^去采取多SKU策略

，通過更快的上新速度占領長尾市場，搶占市場份額

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！毙⌒茈娖鞫貏⒖f，目前電商平臺運營模式發(fā)生變化

，小家電市場競爭也漸趨白熱化

，以精品取勝已經(jīng)成為行業(yè)共識，小熊也不例外

。

據(jù)小熊電器2022年10月底的投資者關系活動記錄表

，2022年公司大約縮減30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡

，淘汰無效的 SKU

，替換一些低單價的SKU。

劉奎介紹

，2022年小熊進行品牌煥新

，升級定位為“年輕人喜歡的小家電”，并確定了6大企業(yè)戰(zhàn)略——創(chuàng)新驅(qū)動

、精品戰(zhàn)略

、用戶直達、全球化市場

、數(shù)字化運營

、組織年輕化，未來會堅定實施這幾個戰(zhàn)略

，穩(wěn)步推進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

，做年輕人喜歡的小家電品牌。

“SKU 精簡涉及的工作較為復雜

，是一個動態(tài)的過程

，我們還會堅持做?div id="d48novz" class="flower left">

！眲⒖硎?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，2023年公司預計按照20%-30%的幅度去優(yōu)化?div id="jfovm50" class="index-wrap">？傮w看仍是圍繞年輕人的生活方式

、市場發(fā)展變化，以及技術變革等

，以精品戰(zhàn)略為牽引

，推進產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)

、設計的精品化

，推出技術含量更高、品質(zhì)感更強

、體驗感更極致

，客單價更高的精品。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)

，2022年我國廚房小家電13個品類零售量22049萬臺

，同比下降12.7%；零售額完成520.3億元

，同比下降6.7%

。不過，小熊電器相關產(chǎn)品呈現(xiàn)量價“逆勢”增長

。魔鏡數(shù)據(jù)顯示

，2022年小熊電器廚房小家電淘系及京東銷額共計37.1 億元，同比增長11.9%

；均價同比提高13.6%

。

通過拆解2022年7月—2023年1月期間“小熊”品牌在京東、淘系平臺中Top10增量品類的增長邏輯

，中信建投相關報告分析

，排除部分品類（如空氣炸鍋、電蒸鍋等）增長是受到行業(yè)紅利

、平臺頭部達人帶貨等因素拉動

，絕大部分品類的增長都是來源于公司SKU精簡策略下的爆款打造。如電熱水壺品類

，行業(yè)層面，同期淘系平臺電熱水壺品類銷額下滑1.96%

，小熊電器電熱水壺產(chǎn)品銷額同比大幅提升131.32%

，份額從2.38%快速提升到 5.61%，取得十分亮眼的表現(xiàn)

。

中信建投研報認為

，由公司在2022年所逐步推進的SKU精簡經(jīng)營策略已經(jīng)逐步兌現(xiàn)其成效，未來也將成為拉動小熊電器持續(xù)增長的核心動力

。

銷售費用或持續(xù)推高

公開資料顯示

，從2021年三四季度開始，小熊電器銷售費用逐步增加

。對此

，小熊電器表示，主要有三個原因

。一是自營的比例提升

，導致營銷費用增加

；二是當前內(nèi)容、社交電商等相比過去的搜索電商

，營銷費用會更高

；三是公司2022年發(fā)布了新的品牌定位，階段性在品牌傳播方面加大投入

。

2019年至2021年

，小熊電器銷售毛利率分別為34.26%、32.43%

、32.78%

；凈利率分別為9.98%、11.70%

、7.86%

。

“剔除2021年，公司凈利率相對穩(wěn)定在9%-10%之間

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！毙⌒茈娖髫攧湛偙O(jiān)鄒勇輝表示，實施精品化戰(zhàn)略

、提高自營比例等對公司毛利率推動作用明顯

，但銷售費用增加基本與毛利率的增加持平，因此

，凈利率也將相對穩(wěn)定

。

鄒勇輝表示，公司銷售費用增加的因素比較多

。2021年主要受原材料價格大幅上漲影響

，2022年以來主要是拓展To C端業(yè)務的費用比較高，自營比例占比加大

，競爭激烈推廣力度更大

、平臺流量費用更貴等。

公告顯示

，2019年至2021年

，小熊電器的銷售費用分別為3.96億元、4.40億元

、5.53億元

，銷售費率分別為14.73%、12.02%

、15.34%

。2022年前三季度，小熊電器銷售費率達17.01%。

小熊電器在2022年10月底投資者問答中回應稱：“銷售費用方面

，目前來看

，營銷費用相對還在增加，毛利率提升后

，有更多的利潤空間

，我們會投放到研發(fā)、品牌和營銷推廣上

，希望維持合理的凈利率水平

，爭取更大的銷售規(guī)模。前提是產(chǎn)品結構得到優(yōu)化

，毛利率能夠維持

，形成良性循環(huán)?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！?/p>

公開資料顯示

，在銷售渠道端，小熊電器堅持全渠道運營策略

。銷售渠道分為線上和線下

，線上以京東和天貓兩個電商平臺銷售為主，其他如拼多多

、唯品會以及最近成長比較快的直播電商抖音等平臺

，公司也都有布局。同時

，公司也在線下渠道展開銷售

，包括傳統(tǒng)商超渠道、禮品積分渠道和海外渠道等

。

業(yè)內(nèi)人士認為

，小熊電器打造“短視頻+直播+社群平臺”新營銷模式對其利潤的支撐還有待挖掘。但現(xiàn)階段

，抖音等渠道對于小熊電器來說

，除了作為銷售渠道，亦作為品宣平臺向淘系

、京東平臺持續(xù)引流，從而拉動兩平臺的銷售增長

。

中泰證券分析指出

，小熊電器精品化轉(zhuǎn)型后，毛利率中樞從30%-35%逐漸上至 35%-40%

，盈利空間提升

，在費用投放上將有更大靈活性。展望2023年，預計原材料紅利仍有溫和釋放

，整體盈利表現(xiàn)有望維持在較好區(qū)間

。后續(xù)仍需關注公司競爭力提升及份額提升情況，包括在電飯煲等大單品及更多新品的拓展

。

編輯：王媛媛

關鍵詞：

責任編輯：孫知兵

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