小眾賽道的大贏家：本地化賦能的市場(chǎng)突破
“生活破破爛爛,狗狗縫縫補(bǔ)補(bǔ)
隨著情緒價(jià)值愈發(fā)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),“它經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生,成為近年來(lái)最炙手可熱的領(lǐng)域之一。家養(yǎng)寵物市場(chǎng)從起步到火爆,短短數(shù)年間吸引了眾多賣家涌入,小眾寵物產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)并受到寵物主的高度青睞,眾多細(xì)分賽道中黑馬頻出 PART 1:寵物經(jīng)濟(jì)崛起與Puainta的破局之路 去年10月,印度商業(yè)巨擘兼投資者拉坦·塔塔辭世 這故事聽(tīng)起來(lái)匪夷所思,但并非個(gè)例 2022年,美國(guó)佛羅里達(dá)州一婦女逝世后,將其價(jià)值250萬(wàn)美元的豪宅和一大筆遺產(chǎn)留給了她的貓;2021年,美國(guó)田納西州一富商將500萬(wàn)美元遺產(chǎn)留給了牧羊犬;2015年,美國(guó)紐約一婦女給愛(ài)犬留下了超100萬(wàn)美元的遺產(chǎn);2010年,英國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Alexander McQueen也在逝世后為其寵物狗留了遺產(chǎn)…… 在現(xiàn)代人的生活里,寵物越來(lái)越成為不可或缺的存在,它們扮演越來(lái)越重要的陪伴的角色 借助這一趨勢(shì),寵物經(jīng)濟(jì)在深度和廣度上不斷拓展,催生了從基礎(chǔ)的寵物食品 在這樣的優(yōu)勢(shì)大背景下,國(guó)內(nèi)新銳品牌Puainta進(jìn)軍了其中門檻更高的寵物藥品賽道,并選擇了驅(qū)蟲(chóng)產(chǎn)品這一細(xì)分區(qū)域進(jìn)行突破 在Puainta創(chuàng)業(yè)初期,國(guó)內(nèi)寵物驅(qū)蟲(chóng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的供需不平衡狀態(tài):一方面,可供選擇的寵物驅(qū)蟲(chóng)產(chǎn)品種類相對(duì)匱乏;另一方面,價(jià)格高昂的國(guó)外品牌憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 在市場(chǎng)深耕十余年,Puainta拿下多個(gè)平臺(tái)銷量 2022年,Puainta敏銳地察覺(jué)到國(guó)內(nèi)寵物驅(qū)蟲(chóng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,“出?div id="m50uktp" class="box-center"> ！币殉蔀閲?guó)內(nèi)企業(yè)共識(shí) 為了突破市場(chǎng)瓶頸,尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇,Puainta將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng),尤其是東南亞這片充滿潛力的熱土 PART 2:精準(zhǔn)布局實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破 Puainta選擇東南亞并不意外。 近年來(lái),無(wú)論是行業(yè)還是市場(chǎng),中國(guó)企業(yè)輻射圈邊界正在不斷擴(kuò)大 而從寵物行業(yè)角度來(lái)看,東南亞養(yǎng)寵群體存量喜人。根據(jù)TGM Research 2023年的調(diào)查,越南超過(guò)一半的家庭擁有多只寵物;泰國(guó)市場(chǎng)飼養(yǎng)寵物的人群則占比高達(dá)61%,均超過(guò)了全球平均水平的58%。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,從寵物市場(chǎng)發(fā)展成熟度來(lái)看,東南亞市場(chǎng)普遍處于行業(yè)發(fā)展的第三梯隊(duì),這表明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在寵物健康和保健方面的消費(fèi)意識(shí)尚待提升,但同時(shí)也意味著該地區(qū)是一片充滿潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。 這為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的Puainta提供了一個(gè)隱形的增量可能 Puainta海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人 Devon在接受采訪時(shí)提到,“寵物健康意識(shí)的培養(yǎng)是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。在許多東南亞市場(chǎng)(如菲律賓、馬來(lái)西亞和泰國(guó)),消費(fèi)者對(duì)于寵物健康和保健的認(rèn)知還處于初級(jí)階段,很多養(yǎng)寵家庭甚至尚未形成定期驅(qū)蟲(chóng)、使用保健品或進(jìn)行寵物護(hù)理的習(xí)慣。在這樣的環(huán)境下,市場(chǎng)教育和等待消費(fèi)者認(rèn)知提升是一個(gè)必要的階段?div id="4qifd00" class="flower right"> “我們通過(guò)觀察這些市場(chǎng)寵物主的行為,例如寵物從以剩飯剩菜為主食逐步過(guò)渡到使用貓糧 在東南亞地區(qū),受熱帶氣候影響,寵物皮膚病的發(fā)病率顯著高于其他地區(qū) 誠(chéng)然,東南亞寵物市場(chǎng)也呈現(xiàn)出顯著的地域性差異,這些差異主要源于民族構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)水平以及寵物種類的多樣性。以菲律賓為例,該國(guó)養(yǎng)寵歷史悠久,寵物犬的家庭擁有率高達(dá)81%,寵物貓擁有率為50%。隨著寵物老齡化趨勢(shì)的加劇,老年犬的比例相對(duì)較高,這使得關(guān)節(jié)健康類產(chǎn)品的需求日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)70%的寵物主曾購(gòu)買過(guò)骨關(guān)節(jié)健康類產(chǎn)品。 針對(duì)上述市場(chǎng)調(diào)研,Puainta精準(zhǔn)布局,在重點(diǎn)推廣皮膚病護(hù)理以及驅(qū)蟲(chóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,還在部分市場(chǎng)聚焦當(dāng)?shù)靥厥庑枨?如寵物關(guān)節(jié)及腸胃健康產(chǎn)品的推廣 此外,不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度存在顯著差異 比如,在國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的寵物維生素片規(guī)格是200片一瓶,但在東南亞市場(chǎng),消費(fèi)者更傾向于選擇100片的包裝,因?yàn)樾∫?guī)格更符合他們的購(gòu)買習(xí)慣,降低首次購(gòu)買的門檻更符合消費(fèi)者的嘗試心理。此外,一些消費(fèi)者會(huì)更喜歡液體劑型,比如能夠融入寵物食物或飲水中的產(chǎn)品,而非寵物直接服用的片劑 Puainta憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣策略和高度本地化的產(chǎn)品布局成功切入市場(chǎng) PART 3:“本地化”是破局的關(guān)鍵 談及選擇Shopee的原因,Puainta海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人Devon表示,在品牌剛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí),主要通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳 結(jié)果當(dāng)?shù)叵M(fèi)者紛紛在各類社交媒體平臺(tái)詢問(wèn)Shopee店鋪鏈接,深耕“本地化”的Shopee也從中脫穎而出。 在拓展東南亞市場(chǎng)的兩年間,Shopee作為該地區(qū)領(lǐng)先的電商平臺(tái),為品牌出海提供了強(qiáng)大助力。Puainta在站外營(yíng)銷方面,尤其在Shopee與Meta合作的CPAS廣告策略上投入巨大,大促期間該渠道的廣告投放占比超過(guò)50%。這種精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略,使得Puainta在大促期間的日均出單量穩(wěn)定在500-600單,顯著提升了品牌的市場(chǎng)曝光度和銷售業(yè)績(jī)。 Puainta海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人 Devon強(qiáng)調(diào),“在東南亞市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中,Shopee提供的‘本地化’策略是推動(dòng)我們成功的關(guān)鍵因素之一?div id="d48novz" class="flower left"> 首當(dāng)其沖的是履約本地化 其次是營(yíng)銷本地化,在內(nèi)容營(yíng)銷大行其道的當(dāng)下,深諳營(yíng)銷之道的Puainta并沒(méi)有錯(cuò)過(guò)短視頻和直播的風(fēng)口,他們偏好啟用熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美和購(gòu)物偏好的本地主播以及意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳,致力于用更加親和的方式來(lái)傳遞品牌信息。 最后是團(tuán)隊(duì)本地化,Puainta在每個(gè)東南亞市場(chǎng)都設(shè)立了本地化的團(tuán)隊(duì),以當(dāng)?shù)貑T工為主導(dǎo)。當(dāng)然一線面對(duì)消費(fèi)者的客服團(tuán)隊(duì)也以本地人為主 Puainta海外事業(yè)中心負(fù)責(zé)人Devon坦言道,憑借一系列本地化舉措,Puainta借助Shopee平臺(tái)順利融入東南亞市場(chǎng),為消費(fèi)者提供了更契合需求的產(chǎn)品與服務(wù)。隨著品牌影響力在市場(chǎng)上的持續(xù)擴(kuò)大,Puainta計(jì)劃在未來(lái)進(jìn)一步提升品牌在東南亞的知名度。公司將繼續(xù)拓展產(chǎn)品線,推出寵物洗護(hù)及營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品,依托Shopee的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率與品牌價(jià)值的雙重增長(zhǎng),成為寵物健康細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。
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