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從廣東大運(yùn)會(huì)看淺香突圍：當(dāng)所有人都做"東方美學(xué)"，它卻在熬"廣東味"

2025-06-05 15:54:37來源：今日熱點(diǎn)網(wǎng)

5月6日-29日

，第12屆廣東省大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在暨南大學(xué)舉行

，田徑賽上

，淺香作為冠名贊助商的身影引發(fā)關(guān)注。

據(jù)了解

，這并不是淺香第一次出現(xiàn)在廣東本土的體育賽事中

，此前他們已經(jīng)贊助了汕頭馬拉松、廣州100越野賽等多項(xiàng)本土賽事

。這也不是淺香第一次走進(jìn)廣東高校

，暨南大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)的校園里

，都曾出現(xiàn)過淺香的身影

。此次贊助廣東大運(yùn)會(huì)，為淺香深耕本土的策略又上一分

。

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在大多數(shù)新國(guó)貨品牌都在爭(zhēng)著做"東方美學(xué)"

、升級(jí)全國(guó)品牌的時(shí)候

，淺香卻選擇了另一條路——深耕"廣東標(biāo)簽"。這個(gè)選擇背后的邏輯頗為有趣

。要知道

，廣東本身就是個(gè)護(hù)制造業(yè)大省，立白

、舒客

、蒂花之秀、阿道夫等知名品牌都出自這里

。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土市場(chǎng)中

，一個(gè)2020年才成立的新品牌，為什么要選擇在"家門口"和這些老牌勁旅正面競(jìng)爭(zhēng)

？

隨著越來越多的品牌開始重視地域文化符號(hào)的商業(yè)價(jià)值

。這背后反映的是消費(fèi)者文化自信的覺醒，以及對(duì)差異化品牌體驗(yàn)的渴望

。但淺香的做法更加徹底——他們不是簡(jiǎn)單地借用地域符號(hào)做營(yíng)銷

，而是真正把"廣東味"融入到品牌基因里，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的本土市場(chǎng)中尋求突圍

。從產(chǎn)品命名到營(yíng)銷創(chuàng)意

，從渠道布局到用戶運(yùn)營(yíng)，處處體現(xiàn)著對(duì)本土文化的深度理解

。

淺香的廣東味到底有多濃

？最讓人印象深刻的可能就是今年春節(jié)前廣州街頭那場(chǎng)"活雞巡禮"了。一輛貨車載著滿滿一車活雞在街頭巷尾巡游

，車身貼著"買淺香洗發(fā)水贈(zèng)活雞"的標(biāo)語

，瞬間成為廣州街頭最奇特的風(fēng)景線。廣東人對(duì)雞的偏愛確實(shí)是個(gè)有趣的地域飲食文化現(xiàn)象

，有統(tǒng)計(jì)顯示廣東人一年要消費(fèi)8億只雞

，難怪都說沒有一只雞能活著離開廣東。在廣東人心里

，雞不僅是餐桌上的美味

，更是過節(jié)必不可少的儀式感，寓意著大吉大利

。這個(gè)腦洞大開的營(yíng)銷創(chuàng)意，幽默又不失溫情

，讓人直呼"此等創(chuàng)意

，唯有粵商能及"。

如果說"活雞巡禮"展現(xiàn)了淺香接地氣的本土幽默感

，那么巴黎奧運(yùn)期間的營(yíng)銷則體現(xiàn)了品牌的文化格局

。淺香受廣東廣播電視臺(tái)體育頻道邀請(qǐng)

，聯(lián)合推出《來自廣東的禮物》欄目，特邀廣繡非遺傳承人唐曉玲

，專門定制了"有淺香自Canton來"禮盒

，把廣繡手工藝品和淺香產(chǎn)品一起送到巴黎。這個(gè)"Canton"用得很巧妙——作為廣州的舊稱

，在海外有著天然的認(rèn)知度

，既有歷史厚重感，又有國(guó)際化的傳播基礎(chǔ)

。從街頭的"活雞巡禮"到巴黎的非遺展示

，淺香用一種獨(dú)特的方式詮釋了什么叫"廣東味"的層次感。

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此次大運(yùn)會(huì)上

，淺香更將這種本土化與年輕化策略進(jìn)行了深度結(jié)合

。除了贊助兩萬套新品旅行裝，淺香還在現(xiàn)場(chǎng)布置了一個(gè)"淺香運(yùn)動(dòng)會(huì)"展區(qū)

。通過“神力小蓬友”握力挑戰(zhàn)

、“蓬松有點(diǎn)數(shù)”擲骰挑戰(zhàn)

、“尋香神投手”投擲沙包等趣味互動(dòng)項(xiàng)目派送“茶醒醒”和“小蓬友”新品

，吸引了不少大學(xué)生參與體驗(yàn)。

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在當(dāng)下的個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)中

，香氛價(jià)值和蓬松效果正成為Z世代消費(fèi)群體的差異化需求點(diǎn)。淺香新品沐浴露以“茶醒醒”“小甜水”命名

，瞄準(zhǔn)了時(shí)下年輕人的情緒療愈問題

。“茶醒醒”系列主打東方花果茶香調(diào)

，包括青檸單叢

、丹桂龍井、玫瑰普洱三種香型

，洗發(fā)水則是針對(duì)年輕消費(fèi)者的頭皮問題及對(duì)加強(qiáng)蓬松的訴求，推出全新氨基酸蓬松體系

、敏感頭皮友好的“小蓬友”系列

，搭配“洗掉班味”“上班不炸毛”“遇事不撓頭”等趣味文案，將本土茶文化元素與年輕人生活場(chǎng)景相結(jié)合

，形成了有效的情感共振。

從暨南大學(xué)到廣東外語外貿(mào)大學(xué)，從汕頭馬拉松到廣東省大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)

，淺香正在用一種潤(rùn)物細(xì)無聲的方式

，滲透進(jìn)廣東年輕人的生活圈層。這種深入本土的布局策略

，明顯是在培養(yǎng)本地消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和文化認(rèn)同。而此次通過大運(yùn)會(huì)這個(gè)年輕人聚集的平臺(tái)

，淺香也完成了新品的集中展示和用戶教育

。

圖片4.png

淺香選擇深耕廣東標(biāo)簽

，實(shí)際上是在避開"東方美學(xué)"這片營(yíng)銷概念紅?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">！，F(xiàn)在的新國(guó)貨市場(chǎng)

，幾乎每個(gè)品牌都在講"東方美學(xué)"，從包裝設(shè)計(jì)到品牌故事

，同質(zhì)化嚴(yán)重

。太極元素

、水墨風(fēng)格

、詩詞命名這些元素被用得太多，消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞了

。與其在"東方美學(xué)"的賽道上和一眾品牌廝殺，不如另辟蹊徑

，做那個(gè)最懂廣東人的洗護(hù)品牌

。

廣東地區(qū)不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)

，更重要的是這里的消費(fèi)者對(duì)本土文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">；洸宋幕娜蛴绊懥?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">、改革開放的歷史地位、嶺南文化的獨(dú)特魅力

，都為品牌提供了豐富的文化資源

。

當(dāng)一個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確擊中這種文化認(rèn)同點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度往往比功能性訴求更持久

。淺香通過"廣東味"營(yíng)銷

，實(shí)際上是在構(gòu)建一種情感連接，這種連接在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本土市場(chǎng)中尤為珍貴

。

相比于全國(guó)性的廣撒網(wǎng)營(yíng)銷，淺香的地域化策略顯然更精準(zhǔn)

、成本更可控。從"活雞巡禮"到體育贊助

，再到非遺合作

，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都精準(zhǔn)地?fù)糁辛藦V東消費(fèi)者的文化痛點(diǎn)

。這種精準(zhǔn)度

，是全國(guó)性營(yíng)銷很難達(dá)到的。