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輕資產之戰(zhàn)：達芙妮日均關店6家退出中高檔實體零售

2020-09-04 09:07:04來源：中華工商時報

達芙妮近日宣布退出中高檔實體零售

，在市場上幾乎失聲的一代鞋王

，以這樣一種方式引發(fā)了廣泛關注

。那么

，達芙妮緣何頻遭困境

，其轉型之路又會否打開新的局面?

日均關店6家

達芙妮國際近日發(fā)布了其2020年前6個月業(yè)績

，營業(yè)額同比減少85%

，只有2.12億港元;股東應占溢利同比增長63.77%

，但仍虧損1.41億港元

。與此同時

，達芙妮國際在公告中宣布

，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務，包括大陸及臺灣市場

。

對于業(yè)績表現(xiàn)

，達芙妮國際認為，這主要是由于銷售點由2019年6月30日的2208家大幅縮減至2020年6月30日的293家

，以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市場的影響

。

這并非達芙妮國際首次虧損。

自2015年出現(xiàn)虧損以來

，達芙妮國際至今都未能在年報實現(xiàn)扭虧為盈

。實際上，在2012年業(yè)績達到峰值后

，達芙妮國際便走上了下坡路

。2012年，達芙妮國際實現(xiàn)營收105.29億港元

，股東應占溢利為9.56億港元

。2013年，達芙妮國際營收和股東應占溢利同比雙雙下滑

。

2015年達芙妮國際虧損3.79億港元

。在2016-2019年，達芙妮國際分別虧損8.19億港元

、7.34億港元

、9.94億港元、10.7億港元

。五年共計虧損近40億港元

。

業(yè)績下滑，減少門店;減少門店

，業(yè)績下滑

，這似乎成了達芙妮不可解的死穴。

達芙妮國際創(chuàng)建于1990年

，主要從事制造及銷售女鞋

，曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年

，達芙妮國際上市

。在2012年的巔峰時期，其門店數(shù)量一度高達6881家

，而如今

，不得不減少到了不到300家。其中，僅2019年

，達芙妮國際門店總數(shù)就從2820家收縮至425家

，日均關店6家。

連續(xù)5年虧損

昔日的一代“鞋王”正在沒落

，這是不爭的事實

，很多網友都表示，達芙妮的款式已跟不上時代

。只是

，本就因連續(xù)5年虧損無法喘息，又遇到新冠肺炎疫情雪上加霜

。

可

，達芙妮又是如何從賓客盈門走到門可羅雀的呢?

“重資產

、高費用

、高庫存以及錯失電商紅利是達芙妮頻遭困境的主要原因。”某業(yè)內人士指出

，達芙妮是典型的傳統(tǒng)企業(yè)

，從設計、工廠生產

、終端銷售

，整條產業(yè)鏈都是由其自主掌控。

達芙妮一再錯失電商紅利

。從2012年開始

，達芙妮受到電商發(fā)展沖擊，其作為傳統(tǒng)企業(yè)的很多問題也被暴露出來

，大眾對品牌的接受度低

、產品不時尚、銷售模式效率低

、渠道單一

、高庫存、高銷售費用等

，導致達芙妮進入低谷期

。

此次疫情期間，很多實體店轉向線上

，開啟全員銷售模式

。但是，達芙妮似乎已經毫無招架之力

。2009年達芙妮與百度共同投資電商平臺

，以失敗告終后，其并未再大力布局線上。從管理和供應鏈效率角度考慮

，直營的確是最適合的方式

，但是隨著互聯(lián)時代的到來，重資產

、高庫存

、高費用的直營方式有其顯而易見的劣勢。達芙妮的直營模式也成為其發(fā)展的一大障礙

。

“此外

，常年清倉打折導致其品牌形象大打折扣。達芙妮曾經改變了店面形象和品牌LOGO

，并想憑借購物中心的環(huán)境

，重塑品牌形象。但由于達芙妮常年清倉打折活動

，損害了其品牌形象

。同時，庫存擠壓

，新品又陷入庫存死循環(huán)

。”某業(yè)內人士指出。

輕資產之戰(zhàn)

面對持續(xù)虧損

、門店銳減的窘境

，達芙妮國際也在尋求轉變。不僅打折清理庫存

、升級品牌

、向電商轉型，同時也開始走向“輕資產”模式

。達芙妮國際及其附屬公司表示

，將進一步壯大合伙人規(guī)模，共同努力擴大達芙妮的線下銷售網絡

，以“輕資產”的規(guī)模提高線下市場份額

，確保品牌在在線及線下渠道的全面覆蓋。

2019年4月

，達芙妮著手進行供應鏈方面的輕資產轉型

，并借助蘇寧物流的“智能供應鏈”系統(tǒng)，建設一個虛擬的“中央鞋柜”

，實現(xiàn)商品在全國網絡的布局;此外

，達芙妮還在產品中引入運動元素并積極進行產品升級，進一步增加運動休閑品類的占比

，以把握運動休閑的市場潛力

，并吸引更多年輕時尚的消費者，開拓更多消費客群。

不過

，在快消品新零售專家鮑躍忠看來

，對于企業(yè)而言，轉型是一個很復雜的課題

。從目前來看

，“輕資產”模式并不能挽救達芙妮國際的頹勢，達芙妮國際需要在營銷

、產品等方面作出系統(tǒng)性深刻變革

。

達芙妮稱，已準備好進入其業(yè)務轉型的下一階段

，進行商業(yè)模式創(chuàng)新以消除其業(yè)務運營中的瓶頸

。其中，包括加大產品研發(fā)

，尋找能快速反應的新供應商

，投入更多資源在線上平臺。

達芙妮集團主席及行政總裁張智凱表示

，達芙妮的業(yè)務轉型并不能夠速戰(zhàn)速決

，因此需要一段時間才能產生明顯的效果

。目前

，達芙妮國際所剩店鋪均為核心品牌業(yè)務。

責任編輯：孫知兵

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