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“重拾增長”
，消費(fèi)品牌的新挑戰(zhàn)與“破局”之路

2023-10-13 09:07:25來源：今日熱點(diǎn)網(wǎng)

在2023年，重拾增長已成為消費(fèi)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。在短時(shí)間內(nèi)，流量品牌經(jīng)歷了快速的崛起和衰落，企業(yè)開始重新關(guān)注品牌價(jià)值

，并尋求更具穩(wěn)健和可持續(xù)性的增長路徑。

在不斷變化的市場環(huán)境中，理解和滿足消費(fèi)者需求始終是實(shí)現(xiàn)增長的核心

。無論市場如何波動，品牌要實(shí)現(xiàn)長期增長

，必須抓住目標(biāo)消費(fèi)者

，將他們的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為購買行為

。尤其對于高價(jià)值人群，持續(xù)深入耕耘和精準(zhǔn)策略將品牌形象深植于用戶心智中

，成為品牌核心競爭力

，也是品牌能否跨越市場周期的關(guān)鍵因素。

在瞬息萬變的消費(fèi)市場中

，品牌如何精準(zhǔn)把握市場新機(jī)遇

，有效應(yīng)對增長難題？又如何避免陷入短視陷阱

，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長期增長

？

對此，10月12日

，在2023年金投賞小米商業(yè)營銷專場

，小米商業(yè)營銷邀請了多方行業(yè)伙伴，一起探討消費(fèi)市場變化

，探尋品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量

、長效增長的破局之路。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理 | 陳高銘

01從產(chǎn)品力到品牌力：重新定義增長突破

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展

，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷格局日新月異

，電商和短視頻等新型渠道受到廣告主的青睞。然而

，從全局視角來看

，當(dāng)前的廣告投入現(xiàn)狀與用戶決策路徑存在顯著差異。電商投放占據(jù)了廣告投入的半壁江山

，而品牌營銷的投入相對較少

。相反，用戶決策過程中

，品牌認(rèn)知發(fā)揮著舉足輕重的作用

，成為驅(qū)動新用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素。這表明

，強(qiáng)化品牌認(rèn)知將在很大程度上提升品牌轉(zhuǎn)化效果

。

權(quán)威研究機(jī)構(gòu)凱度BrandZ基于海量數(shù)據(jù)和廣泛品牌的研究也證實(shí)，品牌資產(chǎn)對銷售的帶動作用高達(dá)70%

，但其長期效果被顯著低估

。

國家戰(zhàn)略《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》中，“品牌”一詞頻頻出現(xiàn)

，強(qiáng)調(diào)要推動中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變

，并明確提出到2025年形成一批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌這一宏偉目標(biāo)

。這意味著

，在流量紅利逐漸消失的背景下

，品牌力將成為企業(yè)尋求下一階段增長的關(guān)鍵突破口。

面對市場的變化

，品牌營銷需要重新審視過去的策略

，從過度關(guān)注流量指標(biāo)轉(zhuǎn)向注重內(nèi)容質(zhì)量指標(biāo)。將更多資源和精力投入到提升內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)上

，以高質(zhì)量的內(nèi)容為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

。研究數(shù)據(jù)顯示，媒介內(nèi)容質(zhì)量對品牌市場份額增長的推動作用高達(dá)60%

，這表明品牌吸引和留住用戶不僅需要依賴流量

，更需要注重提供高質(zhì)量的內(nèi)容以提升用戶體驗(yàn)。

此外

，場景價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值作為媒介價(jià)值的兩大核心變量

，不僅是流量價(jià)值加速放大的關(guān)鍵驅(qū)動因素，更是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌營銷高效增長的重要指標(biāo)

。

02 OTT高質(zhì)量營銷：驅(qū)動品牌長期價(jià)值增長

在過去的十年里

，各種新興的流量媒介形式和平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，信息過載和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

，使得用戶注意力極度分散

，越來越多品牌意識到“唯流量論”不可取，轉(zhuǎn)而追求消費(fèi)者的忠誠度和品牌的長期增長價(jià)值

。營銷策略的重心也開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智與認(rèn)知的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化

。

根據(jù)《福布斯》雜志的數(shù)據(jù)，超過60%的成年人表示

，他們更愿意從與自己價(jià)值觀相符的品牌那里購買產(chǎn)品

。而《華爾街日報(bào)》的一項(xiàng)報(bào)告顯示，在2020年

，超過70%的營銷人員發(fā)現(xiàn)自己的營銷活動在社交媒體上的轉(zhuǎn)化率低于5%

。這表明，盡管許多品牌在社交媒體上進(jìn)行大量營銷推廣以吸引和轉(zhuǎn)化流量

，但從心理學(xué)角度來看

，這些營銷活動往往只能在短期內(nèi)影響消費(fèi)者的興趣，而無法轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為

。

應(yīng)對營銷環(huán)境的快速變化

，品牌營銷思維也發(fā)生改變，從流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向

，通過高質(zhì)量的媒介來打造具有強(qiáng)大吸引力的品牌

。在這個(gè)新的市場環(huán)境下，單純以流量為導(dǎo)向的營銷標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)，而場景價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值的綜合表現(xiàn)成為了媒介價(jià)值的核心變量

，也是流量價(jià)值加速放大的關(guān)鍵因素。

在這一背景下

，OTT作為品牌力建設(shè)與流量經(jīng)營的新機(jī)會

，越來越受到市場的關(guān)注。根據(jù)秒針數(shù)據(jù)顯示

，OTT已經(jīng)覆蓋了10.83億人口

，成為了國民級的流量入口。其媒介觸達(dá)率高達(dá)86.7%

，僅次于手機(jī)短視頻

。因此，越來越多的廣告主開始將營銷陣地轉(zhuǎn)向大屏

。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023年全景生態(tài)流量半年報(bào)告》顯示

，OTT及智能硬件廣告占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模的比例已經(jīng)從2020年的3.8%增長到2022年的7.6%。這表明OTT大屏逐漸成為消費(fèi)者主要的家庭智能娛樂中心

，具有更高的場景驅(qū)動決策優(yōu)勢

。

同時(shí)，OTT大屏繼承了電視媒體的公信力優(yōu)勢

，相對于移動端更具高端形象

，因此更能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的信任高地，有效降低消費(fèi)者決策成本

。秒針數(shù)據(jù)還顯示

，對比梯媒，OTT在高端質(zhì)感

、專業(yè)權(quán)威

、營銷環(huán)境純凈度層面分別是梯媒的3.26倍、3倍

、2.67倍

。

消費(fèi)者注意力愈加分散，對于廣告主來說

，不僅要在單一媒體上吸引眼球

，同時(shí)還要完成多個(gè)媒體心智上的連接?div id="4qifd00" class="flower right">

！坝脩粼谀?div id="4qifd00" class="flower right">

，營銷就在哪”，組合不同優(yōu)勢媒體打全域營銷戰(zhàn)被越來越多品牌所重視

，而大

、小屏的協(xié)同可有效促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化。

群邑?cái)?shù)據(jù)顯示

，53%的用戶對于OTT廣告信息有加購意愿

。通過采用OTT+短視頻的協(xié)同投放形式

，可以提升人群形成認(rèn)知度98.8%，OTT+微博的協(xié)同投放形式則有效增長96.6%

，而OTT+長視頻移動端的協(xié)同投放形式則有效增長58.8%

。這些數(shù)據(jù)表明，“OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式已經(jīng)成為廣告主提升品牌認(rèn)知度的最關(guān)鍵的方式之一

。

03 小米OTT：創(chuàng)新致勝

，持續(xù)賦能品牌新增長

作為OTT行業(yè)的引領(lǐng)者，小米OTT持續(xù)深入市場研究與營銷創(chuàng)新

，在流量規(guī)模

、內(nèi)容質(zhì)量、營銷場景與營銷模式等方面長期行業(yè)領(lǐng)先

，為OTT大屏營銷帶來更多可能性

。目前，小米OTT已經(jīng)連續(xù)4年位居中國第一

，占據(jù)中國電視市場23.3%的份額

。覆蓋海量高粘性中產(chǎn)家庭用戶，其消費(fèi)力在行業(yè)領(lǐng)先

。

同時(shí)

，小米OTT作為行業(yè)中唯一具備生態(tài)級數(shù)據(jù)的廠商，能夠?qū)崿F(xiàn)跨端聯(lián)動精準(zhǔn)定向

，持續(xù)賦能品牌連接消費(fèi)者

。因此，“小米OTT+”的多媒體協(xié)同投放形式在廣告主提升品牌認(rèn)知度方面具有顯著優(yōu)勢

。

在數(shù)字時(shí)代

，消費(fèi)者觸媒習(xí)慣分散，注意力稀缺

，高卷入環(huán)境對廣告效果的基礎(chǔ)作用得到80%廣告主認(rèn)可

。且優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意能有效提升用戶對廣告交的互率。

以小米OTT平臺為例

，它已經(jīng)形成了包括場景覆蓋

、內(nèi)容高質(zhì)、沉浸視聽和交互創(chuàng)新等高質(zhì)量營銷因素的組合

，成功吸引了眾多品牌的關(guān)注

。

小米OTT不斷推出創(chuàng)新的營銷資源，為品牌提供了更多注意力“抓手”

。特別是在節(jié)點(diǎn)營銷這種關(guān)鍵階段

，品牌可以快速切換賽道，跳脫流量平臺的擁擠不堪，高效打造品牌節(jié)點(diǎn)營銷共情時(shí)刻

。

品牌對OTT大屏在品牌建設(shè)特別是“大曝光”上的獨(dú)特優(yōu)勢已形成共識

。在近年來，隨著用戶購物習(xí)慣的改變以及大小屏互聯(lián)生態(tài)的成熟

，OTT大屏在“促成購物”等轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)正在發(fā)揮越來越重要的作用

。

小米OTT一直在積極滿足品牌的“轉(zhuǎn)化”需求，自2021年起

，小米OTT聯(lián)合電視淘寶已經(jīng)開始探索合作

，共同服務(wù)品牌并實(shí)現(xiàn)大屏側(cè)購買鏈路的打通

，受到了眾多品牌的認(rèn)可

。由此建立了可量化、可沉淀的“品牌建設(shè)”優(yōu)勢基礎(chǔ)

。

近期

，小米OTT與電視淘寶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了首個(gè)OTT營銷生態(tài)中的大屏CPC廣告產(chǎn)品“屏效通”

。覆蓋了從認(rèn)知建設(shè)到效果轉(zhuǎn)化的全鏈路

，讓品牌可以通過投放首頁信息流、各個(gè)內(nèi)容頻道信息流等資源實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)

。

在投放前

，通過米系生態(tài)數(shù)據(jù)與電視淘寶雙端數(shù)據(jù)應(yīng)用精準(zhǔn)鎖定屏前目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)“品牌目標(biāo)人群投放”

。投放中

，實(shí)時(shí)優(yōu)化投放人群并優(yōu)化素材制作效果最大化。品牌按照CPC點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)

，點(diǎn)擊數(shù)據(jù)以第三方監(jiān)測為準(zhǔn)

，讓品牌的投入預(yù)算更可控。投放后

，基于小米OTT與電視淘寶的雙邊數(shù)據(jù)能力

，“屏效通”可助力品牌進(jìn)行科學(xué)的投后效果追蹤、復(fù)盤

、歸因

。同時(shí)支持人群資產(chǎn)回流到品牌自有數(shù)據(jù)中臺，助力品牌在后續(xù)營銷中不斷精進(jìn)

。

在擁擠的大促賽道中

，品牌要突出重圍需要有足夠“吸睛”的營銷。這不僅需要好的營銷內(nèi)容

，還需要好的營銷媒介來配合

。

例如老板電器在618大促銷期間采取了一系列營銷組合拳，其中包括邀請王一博作為品牌代言人、推出“寵愛你的雙手”主題活動并發(fā)布多款王一博同款產(chǎn)品

、充分利用小米OTT的品牌認(rèn)知建設(shè)與心智觸達(dá)能力推出多種強(qiáng)曝光資源如創(chuàng)意開機(jī)

、首頁拼圖、電視畫報(bào)等

。此外

，老板電器還在小米OTT電視淘寶上定制了專屬購物頁面，引導(dǎo)用戶直接通過遙控器下單并取得了超預(yù)期的效果

。

另一個(gè)例子是旅游度假連鎖集團(tuán)ClubMed在小米OTT上通過創(chuàng)意開機(jī)廣告讓用戶感受“沉浸式大屏旅游”的體驗(yàn)并激發(fā)其出旅游的欲望

。電視畫報(bào)“流動”呈現(xiàn)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶對品牌的記憶與行動訴求，電視淘寶頁面及時(shí)承載消費(fèi)訴求

，滿足用戶邊看電視下單購買

。整個(gè)過程“種拔一體”，小米OTT不僅是在簡單做品牌曝光更是將營銷的后鏈路價(jià)值最大化

。

結(jié)語

在快速變化的消費(fèi)市場下

，品牌所面臨的真正挑戰(zhàn)在于如何在競爭激烈的市場中保持持續(xù)增長，同時(shí)不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求

。這不僅要求品牌深度理解市場動態(tài)

、明確品牌定位并持續(xù)創(chuàng)新，同時(shí)需要持續(xù)進(jìn)化

、積極與消費(fèi)者保持聯(lián)系

，并尋找新的增長點(diǎn)。

OTT作為高質(zhì)量的營銷渠道

，扮演著越來越重要的角色

，幫助品牌在不斷變化的市場環(huán)境中贏得更多機(jī)遇。因此

，我們期待并將持續(xù)探索更多有關(guān)OTT高質(zhì)量營銷與品牌長期價(jià)值增長的實(shí)踐與策略

。這些實(shí)踐和策略將為消費(fèi)品牌提供更多機(jī)遇，促進(jìn)其持續(xù)增長和發(fā)展

。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)

，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考

，不作買賣依據(jù)

。

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