北汽藍谷和華為聯(lián)合推出的“享界S9”正式亮相,成為助力與華為合作升級為“HI和智選雙模式”——這是“高光時刻”之一。作為“雙模式合作”的新起點,“享界S9”也是鴻蒙智行的首款行政級豪華旗艦轎車,由北汽和華為聯(lián)合打造,而且在傳承家族化設計語言基礎上對豪華和美學進行了全新的詮釋,更是將北汽藍谷及其極狐品牌“以用戶為中心”的競爭性增長邏輯,在全棧華為智能科技上帶來全新突破。
“高光時刻”之四,則是與華為的合作更為深入和全面,其中,主要體現(xiàn)在極狐汽車與華為合作升級為“HI和智選雙模式”。就在日前舉行的2024華為智能汽車解決方案發(fā)布會上,華為對外發(fā)布了智能汽車解決方案新品牌“乾崑”,“乾崑”與“鴻蒙座艙”一同,作為華為智能汽車解決方案兩大核心品牌
而唯一與華為采取“HI+智選”雙模式合作的車企,北汽極狐則將成為首批采用華為全新解決方案的七家車企之一,雙方合作藉此繼續(xù)深化。不僅如此,在2024華為智能電動&智能充電網(wǎng)絡戰(zhàn)略與新品發(fā)布會上,華為超充聯(lián)盟則正式成立。而北汽極狐作為華為的長期合作伙伴,一舉成為華為超充聯(lián)盟參與車企之一,共同通過智能電動和智能充電網(wǎng)絡的協(xié)同發(fā)展,加速推動汽車電動化進程
。
更“高光”的是,“享界S9”+“阿爾法S先行版PRO”+“阿爾法S5”多款新車矩陣陣容所帶來的重要意義是,其可視為北汽藍谷及其極狐品牌,在探索“競爭性增長”上的最新落地 。其以“破界前行”驅(qū)動品牌發(fā)展、技術(shù)進步和銷量提升,以產(chǎn)品進化與智能科技相得益彰,“分分鐘”的上量傳奇或由極狐品牌強勢締造
。
實際上,業(yè)績數(shù)據(jù)也能看出北汽藍谷及其極狐品牌過去一年在競爭性增長上的努力探索和業(yè)界突破 。4月26日,北汽藍谷發(fā)布2023年年度報告顯示,全年營收143.19億元,同比增長50.50%;整體銷量達到92172輛,同比增長
近84% 。其中,極狐品牌作為北汽藍谷聚合全球優(yōu)質(zhì)資源打造的高端智能新能源汽車品牌,報告期內(nèi)整體銷量達到30016輛,同比增長138%。
北汽新能源常務副總經(jīng)理張國富在談及2023年業(yè)績時表示,“當前產(chǎn)品和營銷,都將從“以產(chǎn)品為中心”的參數(shù)模式,轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的體驗模式。極狐汽車以具象場景需求為核心,立足場景造車,打造場景品牌力的路線,與整個商業(yè)大背景是相契合的,也得到了市場的驗證。整體的銷量增長和去年營銷發(fā)力區(qū)域的150%的銷量增長,說明我們下的功夫,已經(jīng)高效地轉(zhuǎn)化為實際銷量”。
年報發(fā)布前夕,北汽藍谷極狐汽車則舉行了一場主題為“人本·極致·進化”的極狐汽車達爾文2.0技術(shù)品牌發(fā)布會,推出行業(yè)首個全棧生態(tài)自進化技術(shù)體系——達爾文2.0技術(shù)全新架構(gòu),以及名為“北極星”的高端全數(shù)字化平臺,引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。
而在新能源汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈的背景下,北汽藍谷及旗下極狐品牌,錨定競爭性增長,驅(qū)動行業(yè)價值重塑,能否“卷”出行業(yè)未來新高度?
解構(gòu)用戶場景,場景定義汽車競爭力
2024年,比亞迪以“電比油低”強勢引發(fā)新能源汽車市場“價格大地震”
。這給諸多車企帶來巨大壓力:一方面,要留在牌桌上,缺乏足夠競爭力的車企不得不選擇“以價換量”促銷量,但賣一輛虧一輛;另一方面,無論是“蔚小理”還是哪吒汽車等多數(shù)缺乏大廠背書的新勢力,造車燒錢越發(fā)嚴重,研發(fā)
、營銷等費用支出卷到天文數(shù)字。
以哪吒汽車為例,僅2020至2022年三年時間累計虧損111.4億元,但2023年迄今卻是銷量唯一下滑的車企品牌
。
即便是背倚吉利集團的極氪汽車,2021年成立迄今,三年來造車三款卻燒了約204億,雖然某些車型銷量不錯,但緣何“增收不增利”?
究其原因,是否以用戶為中心,或是個中關(guān)鍵所在
。放眼新能源汽車未來,車企要實現(xiàn)銷量提升又增收增利,在行業(yè)同質(zhì)化態(tài)勢下,以“用戶思維”解構(gòu)需求場景
、用場景定義汽車競爭力已然是差異化競爭力增長的必由之路。
“用戶思維”的重要性,已在近兩年新能源爆款車中得以驗證。如五菱宏光MINIEV和五菱繽果主打10萬價格帶差異化走代步神車;再如以彩電冰箱大沙發(fā)“洗腦”奶爸群體終成爆款,無不與get到用戶需求密不可分。
與之相比,北汽藍谷稱得上懂用戶車企里更具領先技術(shù)的;而在有技術(shù)的車企中又是更高效切中用戶“五感”、ALL in用戶的
。
上到企業(yè)戰(zhàn)略,再具體到極狐品牌策略,北汽藍谷及其極狐品牌,以用戶為中心,錨定競爭性增長,用場景化造車,構(gòu)筑競爭壁壘,或為其接下來的增長帶來更大想象空間。
若對極狐品牌以用戶為中心的業(yè)務邏輯“抽絲剝繭”,不難發(fā)現(xiàn),其從用戶思維
、場景導向的視角,以用戶為中心進行場景化造車,依然成為極狐品牌競爭
性增長的“基石”。過去一年,以用戶為中心持續(xù)加碼場景化造車,充分展現(xiàn)北汽藍谷在用戶需求、場景研發(fā)等方面的強大洞察力和領先科技
。而基于用戶為中心的業(yè)務邏輯和場景化造車理念,有效攻占用戶心智的極狐汽車,可謂get到了新能源市場競爭性增長的制高點。回看2023年,5月,極狐阿爾法S先行版上市,基于用戶思維和場景造車理念,重定義量產(chǎn)車智能化標桿;
6月,極狐阿爾法T森林版
、極狐阿爾法S森林版兩大“森”系車型的上市,核心是切中用戶在城市中也能享受到森林般舒適和健康感體驗的現(xiàn)實需求;9月,極狐考拉的上市,則以健康、安全
、便利為核心,重新定義親子出行方式。其作為幾乎品牌為滿足親子出行需求而量身打造的場景化車型代表作,不僅采用行業(yè)最高安全防護設計標準,打造全球首款全電控兒童安全座椅,能夠為寶寶提供全方位、無死角的安全防護;而且,沙灘躺椅能讓寶媽更舒服地躺在車里、車載智能冷暖箱能讓寶寶隨時喝到溫熱的牛奶、紫外線殺菌燈讓寶寶和寶媽遠離病菌。
而“電滑門”
、“小桌子”、“換尿布專屬空間”等,無不get到寶媽帶娃出行的需求痛點
。相較于冰箱彩電大沙發(fā),寶媽需要的,極狐品牌有著更深刻的洞察、理解和落地執(zhí)行力
。
12月,極狐阿爾法T5上市,被稱為“全優(yōu)生超能純電SUV”,再度以用戶思維、場景導向,推動家用純電SUV市場邁入新高度
。作為北汽藍谷為滿足年輕家庭“既要
、又要
、還要”的全場景深層需求,而在極狐品牌落地的“超能六邊形戰(zhàn)士”代表作,從設計
、空間
、超充
、駕控、智能,到健康
、安全、品質(zhì)等全維度,重定義新一代家用SUV全能觀和豪華品質(zhì)的同時,讓用戶距離“至愛,讓每一面都精彩”的美好生活不再遙不可及
。
用戶為中心的業(yè)務邏輯,直接體現(xiàn)在場景化造車理念和策略落地上
。之所以能有效攻占用戶心智,根據(jù)北汽藍谷
高層及極狐品牌高管的一致判斷,年輕一代消費者的消費觀念更趨多元,同質(zhì)化的汽車產(chǎn)品已不能滿足其個性化需求。而基于以用戶為中心的準確洞察,北汽藍谷為極狐品牌引入場景化造車理念,圍繞優(yōu)先滿足消費者特定出行需求,在充分尊重用戶
、理解用戶、滿足用戶的個性化“剛需”的同時,也鍛造了極狐品牌的市場戰(zhàn)斗力和競爭性增長潛力。這也能在一定程度上解釋,緣何北汽藍谷能在殘酷的2023年新能源行業(yè)態(tài)勢下,其整體銷量
、極狐品牌銷量均雙雙實現(xiàn)同比增長的個中原因所在。達爾文2.0+北極星平臺,競爭性增長“護城河”
“用戶思維
、場景導向”,說起來容易,落地難。這背后,實則是北汽藍谷多年來集積淀的實力優(yōu)勢,不斷發(fā)力高階智能駕駛、極鋒動力、全冗余架構(gòu)等前沿技術(shù)上的全面布局,以行業(yè)領先的自定義場景化模式,樹立起硬件配置全面、
性能強大等多個行業(yè)新標桿形成的差異化優(yōu)勢,為其護航用戶每一個出行場景打下牢固根基。
而隨著4月11日北汽藍谷極狐汽車一場主題為“人本·極致·進化”的極狐汽車達爾文2.0技術(shù)品牌發(fā)布會的舉行,則讓我們得以看到,北汽藍谷及其極狐品牌,在“用戶思維
、場景導向”的基礎上,梳理了競爭力增長的全面護城河
。
其一,電池+動力+底盤“三極交融”所夯實的,是全時全域全場景的性能體驗,可視為極狐競爭性增長的“底座”;
其二,智駕+智艙+靈智OS的“三智”疊加,則通過技術(shù)升階驅(qū)動智慧出行能力“拔尖”,可看作極狐競爭性增長的“大腦”;
其三,以極盾+極凈帶來的“安全+健康+防護”,貫穿全生命周期的“守護”體系,則可看作極狐競爭性增長的“加分項”。
而極狐的“王炸”——“北極星平臺”融合“達爾文2.0技術(shù)體系”,則強勢“拉滿”北汽藍谷及其極狐品牌,在接下來“競爭性增長”上的更大潛力。
具體而言,作為北汽藍谷及其極狐品牌在性能領域的“三把刷子”,其中,0自燃記錄的極光電池,以真實場景定義遠超行業(yè)的安全標準,帶給用戶的是超乎預期的放心超充體驗。
極鋒動力則基于動力澎湃
、持久耐用的電機系統(tǒng),確保極狐各款車型實現(xiàn)既快
、又穩(wěn)且舒適的極致駕駛體驗,而且是將“快”貫穿于全時
、全域
。以搭載極鋒動力第四代前
、后雙電機的極狐阿爾法S5為例,其
總功率超過530匹馬力,輪端扭矩達7000N·m,零百加速時間僅需3.7 秒,可比肩保時捷911。
而靈韻底盤,則將極佳操控性與舒適性完美交融。采用全域測試場景和世界級
大師調(diào)校的靈韻底盤,結(jié)合全時智能化技術(shù),確保了用戶在各種路況和駕駛條件下的舒適性。
基于智能制動系統(tǒng)
、智能轉(zhuǎn)向系統(tǒng)和智能懸架系統(tǒng)的“三箭齊發(fā)”,輔之以與米其林聯(lián)合定制的專屬運動輪胎,靈韻底盤進一步實現(xiàn)在高速行駛和緊急避險時的穩(wěn)定
性和安全性。具體賽道測試數(shù)據(jù)顯示,搭載靈韻底盤的極狐阿爾法S5,其單圈成績,已然能與特斯拉Model 3高性能版媲美。
更重要的是,在各大車企死磕智能的極致內(nèi)卷下,北汽藍谷及其極狐品牌打造的“第二代智能座艙”通過搭載全新靈智OS系統(tǒng),則全面實現(xiàn)了理解能力、決策能力、關(guān)聯(lián)能力和生成能力在內(nèi)的“四大核心能力”的有機協(xié)同,并通過“百模匯創(chuàng)
平臺”,做到了靈智OS深度挖掘、深刻理解和滿足用戶需求,進而提供更智能
、個
性化的全方位智能化服務體驗。
而更大的“王炸”在于,除了以上述各創(chuàng)舉戳到每一位對性能有極致需求的消費者的深層痛點外,北汽藍谷推出的達爾文2.0體系的全新搭載平臺——北極星平臺,則可視為北汽藍谷自主研發(fā)的純電動高端旗艦平臺、達爾文2.0技術(shù)體系的全新平臺。
之所以說是“王炸”,不僅在于“北極星平臺”深度融合了奔馳MRA豪華后驅(qū)平臺在工程設計、模塊開發(fā)等部分的同源設計和達爾文2.0技術(shù)體系全新框架,而且,未來還將承載北汽藍谷極狐品牌C級及以上中高端產(chǎn)品的開發(fā)。
言外之意,北汽藍谷及極狐品牌的競爭性增長,才小荷才露尖尖角。
品牌覺醒、營銷革新、服務升維,競爭
性增長加速跑有用戶為中心的場景化造車,有技術(shù)上的“底座”“大腦”“王炸”等競爭性增長的護城河。北汽藍谷極狐品牌,還通過在品牌煥新、營銷革新,以及服務升維上的破新立舊和精細化行動落地,也成了北汽藍谷及其極狐品牌,競爭
性增長落地和加速的“左右手”。
品牌上,破舊立新,注重情緒價值,情感互動,從心中喊著用戶,到與用戶進行多種方式的溝通,在用戶與極狐品牌之間,形成了強烈感知和情緒共鳴
。
而通過品牌大事件
、技術(shù)品牌建設、用戶“五感”價值挖掘,輔之以精準傳播策略
、線上線下多維傳播矩陣效應,過去一年,更多人知道極狐品牌、對極狐汽車有興趣
、會“種草”,認同極狐品牌價值和產(chǎn)品價值,從而實現(xiàn)高質(zhì)量線索提升
。而這種品牌傳播創(chuàng)新上花樣攻占高端用戶心智,線上線下同頻共振,用戶從“種草”大牌“拔草”(下定),不斷刷新極狐高端品牌形象的同時,也以品牌力直接帶動了銷售力、上量能力在內(nèi)的,競爭
性增長能力的提升。在談及2024年規(guī)劃時,張國富表示,“極狐已經(jīng)明確了‘穩(wěn)中求進,進中求質(zhì)’的經(jīng)營工作總基調(diào),將繼續(xù)瞄準用戶靶心,緊抓用戶喜好和需求,找準業(yè)務七寸,走出一條符合極狐的上量+成長性之路。想要延續(xù)高質(zhì)量成長,今年的營銷必須繼續(xù)取得突破,繼續(xù)普及和深化‘一車一策’,和‘一城一策’的舉措”
。
營銷上,一城一策和一車一策的精細化行動,成為極狐競爭性增長的差異化“王牌策略”。通過不斷地執(zhí)行落地和精細化突進,為北汽藍谷及其極狐品牌的進一步競爭性增長,打開更大的想象空間。
一城一策和一車一策,是北汽藍谷指導極狐品牌在渠道建設和品牌營銷上全面深耕的獨特實踐。以一城一策為例,鑒于每一個區(qū)域的文化和價值觀是不同的,因此極狐品牌通過在品牌營銷上契合不同城市的獨特精神,充分與這個城市的文化融合,與每個城市的用戶形成共情、共享,從而高效實現(xiàn)全國各大重點城市用戶對極狐品牌及其產(chǎn)品的真正認同
。
針對不同的城市、制定有不同的一城一策等策略,能差異化做到對圈層的擊穿,以用戶思維為指導,配合互聯(lián)網(wǎng)思維,形成破圈效應
。此外,一座城市有其特定的
精神,因此,極狐品牌的做法,也有望為品牌注入更多的“靈魂”競爭力。
而作為上量“殺手锏”,“一城一策”和“一車一策”在具體的營銷精細化落地上,從品牌到經(jīng)銷商,通過層層推進
、層層細化的行動方案,也有效推動了銷量增長,并藉此完善了極狐品牌門店效能評估管理規(guī)范
、“種草”試駕過程標準規(guī)范等管理機制
。
此外,服務上,極狐品牌在北汽藍谷的整體戰(zhàn)略指導下,過去一年持續(xù)將從“人找服務”向“服務找人”的升維進行落地,夯實“五心”服務體系。這不僅沒有給競爭性增長“拖后腿”,反而為極狐競爭性增長,在用戶和市場中屢屢“加分” 。
如此,品牌覺醒
、營銷進化、服務至極“三位一體”,相當于精準全面補齊短板,積極推動競爭
性增長有效提速 。
寫在最后:
競爭性增長的背后實際是極狐對“用戶、上量 、成長
性”三個關(guān)鍵詞的高度凝結(jié)。以用戶為中心,以技術(shù)為驅(qū)動 、用場景化造車,再用品牌
、營銷、服務全面“包圍”用戶
。這樣的“卷”,要想不“卷”出點競爭
性增長新高度,怕是極狐及其車主都不答應 。
何況,北汽藍谷還是與華為
、“寧王”合作最早
、最久的車企;而去年,北汽集團還官宣未來五年將最少
投資500億元推動新能源和智能化發(fā)展。作為北汽14年新能源發(fā)展積淀之大成,極狐正是北汽集團新能源化、智能化發(fā)展的橋頭堡。
因此,極狐還有更高的“含華量”+“含寧量”+“含金量”保駕護航,其競爭性增長的組合拳力道,看來不容小覷。
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