抖音電商9條新政奏效,商家生意保衛(wèi)局開(kāi)盤
文 | 賈昆
廣州女裝商家老李在2024年經(jīng)歷了一番波折
談到2025年的新規(guī)劃,老李只希望聚焦于產(chǎn)品力,回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)
和老李一樣感受的商家,并不少
這也意味著,商家經(jīng)營(yíng)愈發(fā)趨于理性
誰(shuí)能夠成為商家高增長(zhǎng)
老李告訴億邦,他今年主動(dòng)定下了GMV增長(zhǎng)35%的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)
電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境
01 免傭降本
“100余萬(wàn)”
TOPSPORTS,這家主營(yíng)耐克
自2023年全面升級(jí)為全域興趣電商后
,抖音電商就開(kāi)始對(duì)商品卡訂單實(shí)施免傭政策。今年,商品卡免傭政策進(jìn)一步升級(jí)扶持力度,在去年累計(jì)免傭100億元的基礎(chǔ)上,拿出135億元補(bǔ)貼商家。知之深則行愈達(dá)
。追問(wèn)節(jié)省100萬(wàn)+的緣由,是TOPSPORTS對(duì)抖音電商商品卡免傭政策吃得準(zhǔn)、動(dòng)得快、做得足。把貨上足,是TOPSPORTS拿到結(jié)果的首要條件
。為了適配貨架場(chǎng),TOPSPORTS將全渠道貨盤同步在抖音電商售賣。尤其是新品發(fā)售鋪貨抖音電商平臺(tái),從源頭增加商品卡成交可能性。而為了匹配用戶搜索的精準(zhǔn)結(jié)果,TOPSPORTS在商品卡的優(yōu)化上也做足了功課
。例如此外
波動(dòng)的市場(chǎng)里
今年1月
,商品卡相關(guān)的利好消息再次傳來(lái)。商家開(kāi)始普遍熱議,如何力爭(zhēng)在抖音電商完成指定免傭任務(wù)。“添加熱詞到標(biāo)題”、“提高商品質(zhì)量分”,也陸續(xù)成為拿下“商品卡訂單免傭資格”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。據(jù)透露,除了TOPSPORTS
,2022年入駐抖音電商的美瞳品牌Sweet Color,單月商品卡免傭金額30多萬(wàn)元。商家們深深感知到
,做好商品卡訂單有兩重利好。尤其是對(duì)新入駐型商家、內(nèi)容薄弱型商家的商家,投入小成本甚至0成本就可以享受確定性免傭。紅人品牌Niann Niann在抖音達(dá)人12天未開(kāi)播的前提下
,旗下商品卡靜默成交超1000萬(wàn)元,不足半個(gè)月免傭數(shù)十萬(wàn)元。而拿到這一成績(jī)
,Niann Niann卻幾乎沒(méi)有額外成本——直播爆款上架貨架場(chǎng),主圖上傳紅人直播間講解切片,所有鏈接保持與直播間同價(jià),商品標(biāo)題里添加熱點(diǎn)趨勢(shì)詞、風(fēng)格詞……每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都在促使顧客隨時(shí)、隨心下單。還有一些商品卡銷售占比高的類目
,能夠節(jié)省更多傭金成本。比如,知名美妝品牌韓束,相當(dāng)一部分生意主要來(lái)源于直播形成的商品卡帶動(dòng)銷售。2月,韓束在抖音電商上架重磅新品次拋精華市場(chǎng)環(huán)境決定了
在同商家的交流中
,他們不只一次提及抖音電商年初發(fā)布的9條政策。這也意味著,能讓商家降本增效的,不只是商品卡免傭。抖音電商今年實(shí)際上做到了“近百類目免傭或降傭”。在商家看來(lái),這些直接且密集的降本政策,正是對(duì)滿足商家第一要?jiǎng)?wù)的快速響應(yīng)。例如
,生鮮行業(yè)自身帶有經(jīng)營(yíng)成本高、毛利低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。2025年抖音電商推出生鮮類目全域免傭活動(dòng)。“平臺(tái)傭金少1個(gè)點(diǎn),利潤(rùn)就多1個(gè)點(diǎn),店鋪運(yùn)營(yíng)就可以多投入1個(gè)點(diǎn)。”專賣雞蛋的燕歸谷生鮮企業(yè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言道。日用百貨
、廚具、男裝、內(nèi)衣褲襪、眼鏡服配也是中小商家集中度較高的類目。但今年以來(lái),商家驚訝地發(fā)現(xiàn),抖音電商將這些類目從5%的固定傭金率降至0.6%的靈活傭金率(其中1.4%為確定性免傭,3%則會(huì)充值進(jìn)入千川賬戶)至于那些尚處于冷啟動(dòng)期的新商,抖音電商也會(huì)有所“關(guān)照”
與降免傭政策一樣
而新政策完全打消了上述商家的疑慮。針對(duì)巨量千川成交訂單
“今年可能真的不一樣了
為了進(jìn)一步降低商家在平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)成本
,抖音電商還從商家經(jīng)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)做出調(diào)整。比如全面下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)刊例價(jià)成本洼地
更為重要的是,只有電商平臺(tái)減輕了商家在渠道經(jīng)營(yíng)側(cè)的諸多負(fù)擔(dān)
02 優(yōu)化服務(wù)
電商崛起是因?yàn)樘岣吡穗p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),但如今卻顯得“沒(méi)那么高效”
更有商家測(cè)算出了一套盈利模型,如果想要在電商平臺(tái)賺錢
“每100元成交
抖音電商正在努力保障商家利潤(rùn)空間
而針對(duì)退單率高的異常用戶
“退貨情況確實(shí)有好轉(zhuǎn)。我們內(nèi)部員工也測(cè)試過(guò)
在“降低退貨率”之余
,抖音電商也在“全方位提升商家體驗(yàn)”方面發(fā)力,推出了諸如精準(zhǔn)治理、改善商家申訴效率和體驗(yàn)、升級(jí)新版商家體驗(yàn)分等一系列舉措。抖音電商意識(shí)到這一點(diǎn)
還有商家表示,他更加期待3月15日新版商家體驗(yàn)分的升級(jí)
一直以來(lái)
越來(lái)越多商家從細(xì)微之處感知到平臺(tái)服務(wù)水平的正向變化——比如
再比如
,抖音電商定期舉辦商家懇談會(huì)和交流會(huì),加大商家溝通的頻次。商家們的心聲都能被及時(shí)聽(tīng)到,并采取行動(dòng)進(jìn)行改變。“有時(shí)我都感覺(jué),對(duì)接的行業(yè)運(yùn)營(yíng)就像是我內(nèi)部公司的員工一樣,一起出謀劃策,一起進(jìn)步。”劉蕾說(shuō)。在過(guò)往的研究中
,我們發(fā)現(xiàn),商家、消費(fèi)者、平臺(tái),是任何一個(gè)電商生態(tài)體系內(nèi)不可或缺的黃金三角。過(guò)去幾年,過(guò)度迎合消費(fèi)體驗(yàn)、輕視商家利益的做法,顯然打亂了黃金三角之間的生態(tài)平衡,也讓生意的可持續(xù)性受到一定挑戰(zhàn)。而當(dāng)前,抖音電商正率先重新審視商家的經(jīng)營(yíng)訴求和痛點(diǎn)
,著手搭建商家與消費(fèi)者的價(jià)值共同體——將傳統(tǒng)認(rèn)知中不同的商業(yè)角色轉(zhuǎn)化為協(xié)同共生的利益伙伴。而只有在用戶體驗(yàn)提升與商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之間形成良性循環(huán),才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。03 好商品
、好內(nèi)容,都有流量機(jī)會(huì)“我能賣爆嗎?”“一個(gè)爆品能賣多久?”“投流預(yù)算有限
,生意能做起來(lái)嗎?”幾乎每個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入電商的商家調(diào)研中有商家告訴我們
,今年在測(cè)算電商投產(chǎn)比時(shí),越發(fā)看重產(chǎn)出的多樣性,與“再投入”的持續(xù)性。也就是說(shuō),商家需要在平臺(tái)內(nèi)有持續(xù)的造血能力,這一過(guò)程中既有商家主觀的努力,也離不開(kāi)平臺(tái)頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)的推動(dòng)——作為流量分發(fā)者,平臺(tái)如何升級(jí)和優(yōu)化流量機(jī)制?抖音電商的答案是
,分給“好內(nèi)容”和“好商品”。在如何分配的問(wèn)題上,抖音電商正通過(guò)優(yōu)化算法機(jī)制,將合適的商品精準(zhǔn)推薦給有需求、感興趣的顧客,從而提升流量推薦的準(zhǔn)確性。另一邊升級(jí)流量機(jī)制
,讓不同類型的內(nèi)容及商品在平臺(tái)內(nèi)收獲心儀結(jié)果。比如,交易型內(nèi)容獲得更高轉(zhuǎn)化效率和長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的流量,廣告型內(nèi)容收獲更符合投放目標(biāo)的流量,純內(nèi)容型的內(nèi)容引發(fā)更多用戶的共鳴和互動(dòng)。經(jīng)歷一段時(shí)間的測(cè)試
,商家已經(jīng)能逐漸感受到,新流量模型下,不做“投流”的商家 ,也能通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品、硬核內(nèi)容,贏得流量滾滾來(lái)。數(shù)據(jù)顯示,越來(lái)越多商家通過(guò)優(yōu)質(zhì)“店播”內(nèi)容打開(kāi)生意空間。1到2月,抖音電商店播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)34%;中小商家店播銷量同比增長(zhǎng)24%。電商顯然已經(jīng)步入價(jià)值重塑的深水區(qū)
。在商家渴望回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的當(dāng)下,抖音電商沒(méi)有在追求規(guī)模增長(zhǎng)的路上一意孤行,而是著力系統(tǒng)性地推進(jìn)成本優(yōu)化商業(yè)世界從未存在無(wú)條件的仁慈
這場(chǎng)刀刃向己的改革背后
這不僅是利益讓渡
同樣
,流量分配機(jī)制、營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化,其精妙之處,恰恰在于效率與公平之間的動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)。其間的價(jià)值判斷,也都承載著電商生態(tài)的分配正義。平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起價(jià)值網(wǎng)絡(luò)向上生長(zhǎng)的支點(diǎn)
,這并不是一件容易的事情。抖音電商也只是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,在短期利益與更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展的博弈中做了更難而正確的選擇。顯然
,抖音電商在2025年開(kāi)了個(gè)好頭。這些有利于商家成長(zhǎng)的信號(hào),其意義遠(yuǎn)超增長(zhǎng)本身。而這些持續(xù)的善意,將在一個(gè)更持久的周期內(nèi)獲得回報(bào)。(文中人物均為化名)
(轉(zhuǎn)載自:億邦動(dòng)力)
編輯:楊艷
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責(zé)任編輯:孫知兵
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