流量紅利退去、業(yè)績增速放緩 三只松鼠線下拓展難掩線上頹勢
從線上發(fā)家的三只松鼠
,如今正奮力奔向線下渠道。在日前舉行的2021天津秋季糖酒會上,三只松鼠高調(diào)宣布將聚焦線下分銷渠道,并提出“未來5年分銷再造一個(gè)百億”的目標(biāo)。三只松鼠調(diào)轉(zhuǎn)船頭的背后
,是流量紅利退去后其業(yè)績增速放緩。三只松鼠10月20日公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,營收18億元,較上年同期下降8.59%。生于電商,又困于電商,這可謂是三只松鼠面臨的最大困境。打響線下分銷戰(zhàn)
三只松鼠線下門店分為投食店與聯(lián)盟小店
。其中,投食店注重體驗(yàn),是直營模式;聯(lián)盟小店則是加盟模式,幫助三只松鼠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?div id="4qifd00" class="flower right">,截至2021年上半年
,三只松鼠投食店累計(jì)有163家
,聯(lián)盟小店有941家。
南方日報(bào)記者了解到
,在2019年之前,三只松鼠所有線下門店加起來才60來家
,此后迅速擴(kuò)張,到2020年
,三只松鼠門店數(shù)量凈增加657家
。而自2021年起,新開門店降速后
,三只松鼠開始走向以KA
、連鎖便利店
、禮品店為核心的區(qū)域分銷。這些分銷業(yè)務(wù)
,被三只松鼠統(tǒng)稱為“新分銷”。
10月15日
,在天津秋糖會上,三只松鼠分銷事業(yè)部總經(jīng)理吳峰表示,2021年,三只松鼠分銷收入預(yù)估在18億元左右,計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度目標(biāo),五年實(shí)現(xiàn)百億元。據(jù)了解
,這次三只松鼠做分銷可謂“動(dòng)了真格”:成立了5個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”
,100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局
,為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品;并以99元的堅(jiān)果禮盒在春節(jié)禮品市場為抓手
,準(zhǔn)備打響線下分銷第一戰(zhàn)。
從線上發(fā)家的三只松鼠
,為何此番發(fā)力分銷渠道?對此,三只松鼠創(chuàng)始人
、CEO章燎原表示
,在線上做從無到有(0到1)容易
,但做到從1到10(從有到強(qiáng))難
。線下分銷渠道仍然是食品的主流渠道
,是三只松鼠從1做到10的主流渠道
,未來在線下
,爭取做到30%市場份額
。在他看來
,未來1—2年內(nèi)
,一旦分銷渠道發(fā)力,公司線下市場的缺失會被迅速填補(bǔ)
。
在今年6月19日三只松鼠成立九周年大會上,章燎原就明確提出“聚焦堅(jiān)果
,多品牌
,全球化”十字戰(zhàn)略方針,宣告“全新出發(fā)”
。其中,聚焦堅(jiān)果首戰(zhàn)即聚焦分銷
,提出了“全力主攻線下分銷,布局中度分銷模式”
,計(jì)劃到2023年
,分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元年度目標(biāo)
,其中區(qū)域經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)30億元銷售體量
,小鹿藍(lán)藍(lán)和海外市場分銷業(yè)務(wù)體量突破10億元的目標(biāo)。
線下拓展難掩線上頹勢
2012年6月19日
,初代“淘品牌”三只松鼠上線,借助互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的增長
,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。上線當(dāng)年的“雙11”
, 喊出了第一聲“主人”的三只松鼠單日銷售額766萬元,奪得天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍
,隨后更是連續(xù)八年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。
2019年7月
,三只松鼠在創(chuàng)業(yè)板敲鐘上市
,首日大漲44%之后,又接連迎來十個(gè)漲停
,總市值達(dá)220億元。同年
,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收101.73億元,在“零食三巨頭”三只松鼠
、良品鋪?zhàn)印俨菸?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">,外加主?ldquo;零食第一股”來伊份之中,率先跨過了百億門檻。
起家于線上的三只松鼠
,也高度依賴于線上平臺,線上營收占比高達(dá)八九成 。而如今
,隨著線上流量的見頂,三只松鼠的業(yè)績增長也陷入瓶頸
。
數(shù)據(jù)顯示
,2018年
、2019年,三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元
、101.73億元
,同比分別增長了26.05%
、45.30%。然而
,到了2020年
,三只松鼠的營收開始“變臉”
,全年僅錄得97.94億元,較2019年下降了3.72%,這也是其成立以來首次出現(xiàn)營收下滑的情況
。2021年上半年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元
,同比增幅為0.17%
,基本持平;2021年第三季度營收則為18億元
,較上年同期下降達(dá)8.59%。
與此同時(shí)
,高昂的平臺服務(wù)費(fèi)和推廣費(fèi)導(dǎo)致三只松鼠的銷售費(fèi)用率一直居高不下。從2019年到2020年,再到2021年上半年,三只松鼠的平臺服務(wù)費(fèi)與推廣費(fèi)在持續(xù)增長,分別為6.60億元、9.61億元、7.21億元,同比增長了67.94%、45.61%、81.16%。在2020年財(cái)報(bào)中
,三只松鼠對于營收下滑作出了解釋,“2020年,線上流量進(jìn)一步去中心化,作為核心品類的堅(jiān)果產(chǎn)品引流效果開始減弱”。財(cái)報(bào)顯示,2020年三只松鼠線上渠道的總營收為51.98億元 ,同比降低19%,而且全年訂單數(shù)還減少了近2000萬個(gè)
。而在今年上半年
,三只松鼠來自線上渠道的總營收為36.21億元,較去年同期的44.4億元
,降低了18.5%。
有業(yè)內(nèi)人士表示
,雖然三只松鼠的成功離不開流量的支持,但這種模式下,三只松鼠也需要花費(fèi)很大的力氣在“買量”上,而這就導(dǎo)致了其體量雖然越來越大,但卻難以掙錢。對于營收下滑
,章燎原對外界的回應(yīng)是:“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時(shí)代,并習(xí)慣放緩增長。”三只松鼠將走向何方?
作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”
,三只松鼠依托線上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道快速發(fā)展,短短7年實(shí)現(xiàn)百億營收。如今,在后流量時(shí)代,“受困流量”的三只松鼠又將走向何方?對此,章燎原給出的答案是品牌多元化,經(jīng)營線下化,未來五年計(jì)劃再造一個(gè)“百億松鼠”。快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠在接受媒體采訪時(shí)分析稱
,三只松鼠此時(shí)開始發(fā)力線下分銷,是“沒辦法的辦法”。“線下零售體系做不起來,只能采用這種招商分銷的模式,可以說,是在摸著石頭過河
。”
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來
,三只松鼠做分銷,可以最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營
,線上與線下資源互融溝通
,線上與線下短板互補(bǔ)。不過
,他同時(shí)指出,“流通渠道是個(gè)需要長期積累的渠道類型,并不是企業(yè)‘砸錢’就能解決的。”
、百草味、來伊份等諸多企業(yè)在該細(xì)分領(lǐng)域精耕,且大部分品牌在線下要比三只松鼠更有優(yōu)勢。此外,目前國內(nèi)的堅(jiān)果市場,原料大多依賴進(jìn)口、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)參差不齊等問題也困擾著整個(gè)品類發(fā)展,而像三只松鼠這樣產(chǎn)業(yè)鏈并不完整的企業(yè),未來依舊存在品控及成本隱憂。
而對于三只松鼠聚焦的堅(jiān)果來說
,想要突圍也是困難重重。除了三只松鼠,還有良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?div id="d48novz" class="flower left">在品牌多元化方面
,從去年開始,三只松鼠陸續(xù)推出了小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩
、鐵功基、喜小雀等子品牌
,從休閑食品擴(kuò)充到嬰童食品
、嬰幼兒配方乳粉銷售
、母嬰服務(wù)等新領(lǐng)域
。不過
,新品牌目前尚處于虧損中
。數(shù)據(jù)顯示
,2020年,新品牌貢獻(xiàn)營收7611.17萬元
,但凈虧損4042.79萬元
。
始于流量
,卻困于流量
。沒有流量加持的三只松鼠
,未來之路并不順暢
。
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