、中美的世界500強企業(yè)數(shù)據(jù)比較
數(shù)據(jù)顯示,中國(含港澳臺)共有142家公司上榜,大公司數(shù)量繼續(xù)位居各國之首,占比28.7%。值得注意的是,今年中國大陸(包括香港)上榜企業(yè)數(shù)量近15年來首次下滑,比上年減少一家,為135家,這些企業(yè)的平均營收達到827.0億美元,每家企業(yè)創(chuàng)造的利潤為39.6億美元,盈利水平只有美國上榜企業(yè)的一半,也未達到全榜單500家企業(yè)的平均利潤(58億美元)。作為對比,美國今年共計136家公司上榜,比上年增加12家,重新超過
中國大陸的上榜公司數(shù)量,這些企業(yè)的平均營收達到958.5億美元,每家企業(yè)創(chuàng)造的利潤高達80.0億美元。但是,兩者仍然一起形成雙頭并進的局面,在大企業(yè)數(shù)量上共同領(lǐng)先全球其它
國家和區(qū)域。上榜9家銀行的利潤占全部上榜中國大陸企業(yè)利潤總額的41.77%,銀行利潤過高必然擠壓非銀企業(yè)的利潤。如果不計算銀行所得利潤,去年年
中國大陸上榜的非銀企業(yè)126家平均利潤只有24.60億美元。作為對比,128家美國非銀行企業(yè)平均利潤近74.62億美元,為中國大陸非銀企業(yè)的3倍以上。
2、
中國企業(yè)仍處于“大而不強”的階段近年來,中國企業(yè)實力不斷增強,涌現(xiàn)出一大批具有國際競爭力、影響力的大型企業(yè),但從《財富》雜志、Brand??Finance以及GYBrand的榜單來看,雖然
中國的世界500強企業(yè)數(shù)量領(lǐng)先美國,但在盈利水平和品牌價值方面還存在較大的差距。相比美國的世界一流企業(yè)水平,中國企業(yè)還處于“大而不強”的階段。
3、政策推動
中國世界一流企業(yè)品牌建設(shè)不過,隨著《關(guān)于加快世界一流企業(yè)建設(shè)的指導(dǎo)意見》和《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》的印發(fā)實施,這個困境正在逐步得到緩解,為中國打造世界一流企業(yè)指明了方向,推動中國企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。到2025年,質(zhì)量整體水
平進一步全面提高,中國品牌影響力穩(wěn)步提升,質(zhì)量強國建設(shè)取得階段性成效;到2035年,質(zhì)量強國建設(shè)基礎(chǔ)更加牢固,質(zhì)量和品牌綜合實力達到更高水平,誕生更多國內(nèi)國際知名品牌。
二
、全球五大品牌價值評估機構(gòu)及榜單解讀
當今世界百年未有之大變局正加速演進,品牌價值正成為衡量企業(yè)自身軟實力的核心指標,并逐漸成為衡量建設(shè)世界一流企業(yè)成效的重要標準之一。
隨著各行業(yè)龍頭企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展駛?cè)搿翱燔嚨馈?尋求權(quán)威機構(gòu)為其品牌估值和背書,以至于市面上出現(xiàn)了形式各樣的品牌排行榜,有些機構(gòu)發(fā)布的排名毫無科學(xué)依據(jù),讓人直呼“野榜”,公信力和權(quán)威性備受質(zhì)疑。
然而,關(guān)于品牌價值的量化評估,國際上至今仍未達成統(tǒng)一標準
。那么,當面臨企業(yè)并購、融資上市
、品牌授權(quán)
、特許使用以及衡量品牌建設(shè)成效等問題時,如何有效評估品牌價值?
1、通過BRAND??WEEKLY分析整理的全球五大權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)名單,我們可以看到這些機構(gòu)的影響力、權(quán)威
性以及榜單的含金量存在不小的差異。
(1)榜單含金量:??作為全球首家發(fā)布中國、亞洲、世界品牌500強的純正
中國本土機構(gòu),GYbrand成立時間較晚,但榜單含金量較高 。自
疫情全面放開后,我先后受邀參與近百場國內(nèi)各地政府有關(guān)部門、主流媒體 、學(xué)術(shù)機構(gòu)等組織的品牌高質(zhì)量發(fā)展研討會,發(fā)現(xiàn)有很多引用了GYbrand的數(shù)據(jù)作為衡量當?shù)仄放平ㄔO(shè)成效的參考依據(jù)
。
(2)國際影響力:??結(jié)合機構(gòu)的成立年限、市場表現(xiàn)
、投融資人士的反饋來看,來自英國的三家機構(gòu)均獲得四星半的評價,是目前全球化品牌背書
重要平臺;在政府部門、權(quán)威媒體 、學(xué)術(shù)機構(gòu)等背書的加持下,GYBrand獲得了四星評價,成為
中國品牌出海背書新選擇 。
(3)機構(gòu)權(quán)威性:??由于榜單的特殊性質(zhì),決定了各國政府部門不會參與其中。因此,以上5家機構(gòu)雖然都是民間組織,但目前掌控著品牌估值的話語權(quán) 。盡管每年邀請了不少國外經(jīng)濟學(xué)專家站
臺,不過World??Brand Lab發(fā)布的“中國500最具價值品牌”排行榜過度商業(yè)化,導(dǎo)致社會各界評價褒貶不一,權(quán)威性不如其他4家機構(gòu)。(4)成立歷史:??BrandZ成立歷史最悠久;Interbrand成立時間僅比Brandz晚了一年,且在業(yè)界率先全球性品牌價值排行榜;GYBrand成立時間較晚,但發(fā)展速度之快,令人矚目 。
(5)總部所在地: BrandZ
、Brand??Finance、Interbrand均來自英國倫敦,GYBrand來自
中國廣州,World Brand??Lab來自美國紐約 。值得一提的是,GYBrand是目前為數(shù)不多具有較高國際影響力且能夠為
中國品牌發(fā)聲的本土機構(gòu),此前品牌估值的話語權(quán)就像世界輿論中心一樣長期被歐美機構(gòu)所主導(dǎo)。
(6)入選數(shù)量:??BrandZ
、Interbrand均為100強,尤其是Interbrand對海外營收規(guī)模
、持續(xù)盈利等有著嚴格的標準,注重企業(yè)的全球化戰(zhàn)略布局,只有2個
中國品牌入選。GYBrand、Brand??Finance、
World Brand Lab均為500強,因此有更多中國品牌上榜。
(7)研究差異: Brand??Finance和GYBrand都在關(guān)注品牌“可持續(xù)發(fā)展”,無形中推動了品牌價值研究領(lǐng)域的良性發(fā)展。
World Brand??Lab評判依據(jù)是品牌的世界影響力,只對品牌進行評分,不計算具體的品牌價值,也沒有發(fā)布相關(guān)報告,其公信力和權(quán)威性備受業(yè)界質(zhì)疑;其他4家機構(gòu)都通過各自的評估方法,基于財務(wù)業(yè)績估算并公布具體的品牌價值,同時發(fā)布品牌價值報告,學(xué)術(shù)研究價值相對更高些。
(8)榜單排名:??五家機構(gòu)不約而同把蘋果、微軟、谷歌
、亞馬遜排在TOP4,三星、沃爾瑪
、麥當勞、Facebook
、工行
、豐田、奔馳
、特斯拉
、可口可樂出現(xiàn)在兩個或三個榜單TOP10行列中。在五個榜單中,美國品牌入選數(shù)量均遙遙領(lǐng)先,
中國品牌入選數(shù)量大多數(shù)位居第二,與榜首還有不小的差距。由于中國品牌發(fā)展起步時間相對較晚,在全球的知名度和影響力、國際聲譽相對較低,品牌強國之路仍然任重道遠。2 、對于品牌價值的定義及評估指標存在一些差異,通過科學(xué)客觀的估算后呈現(xiàn)合理具體的品牌價值,同時發(fā)布相應(yīng)的品牌價值報告,是衡量當前研究成果價值高低的
重要標準。(1)BrandZ
凱度BrandZ總部位于英國倫敦,是全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓FWPP旗下一家專注于數(shù)據(jù)洞察 、市場研究的咨詢公司,自2006年首次發(fā)布全球最具價值品牌百強榜至今,BrandZ主要研究那些已融入消費者日常生活中的品牌,結(jié)合嚴謹?shù)呢攧?wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究,量化了品牌為企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻
。自1998年以來,BrandZ已經(jīng)在全球54個市場
調(diào)查了430多萬名消費者,涉及超2萬個品牌。BrandZ品牌估值流程:
A. 估算財務(wù)價值:將歸屬于特定品牌的企業(yè)收益乘以品牌倍數(shù)(類似股票市場的市盈率倍數(shù))
B.??估算品牌貢獻:品牌力是BrandZ品牌資產(chǎn)指標,代表消費者選擇某一特定品牌的傾向
。BrandZ認為有意義、差異化
、突出
性是促進購買或讓消費者支付溢價的動因所在 。
C. 估算品牌價值:將財務(wù)價值乘以品牌貢獻(以財務(wù)價值的百分比呈現(xiàn))。
(2)Brand Finance
Brand??Finance(品牌金融)總部位于英國倫敦,是全球領(lǐng)先的品牌評估及戰(zhàn)略咨詢公司,其宗旨是“架構(gòu)品牌與金融間的橋梁” 。自2007年開始編制全球品牌價值排行榜以來,因其專業(yè)
性和獨立性而受到許多企業(yè)的廣泛認可 。Brand??Finance通過分析一個品牌的特許費率來估算未來可歸因于專利使用的收入,從而達成“品牌價值”,即許可人在開放市場通過品牌授權(quán)可獲得的凈經(jīng)濟利益
。
