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【世界獨家】線下尋新增長點花西子為上市鋪路？

2022-12-19 09:45:49來源：北京商報

不融資不開店的花西子正在慢慢做出改變

。12月18日

，記者獲悉，花西子開設(shè)了首家線下門店

，這也讓業(yè)界猜測是不是離“融資上市也不遠(yuǎn)了”

。雖然花西子方面表示開線下門店是籌備已久的事情，但在業(yè)界看來

，拓展線下能大大加大品牌的估值

，融資上市的說法或許也不是空穴來風(fēng)。

不管是預(yù)謀已久的規(guī)劃

，還是業(yè)界猜測的為融資上市做鋪墊，布局線下對當(dāng)前的花西子來說都不是壞事

，畢竟在經(jīng)歷撕網(wǎng)紅標(biāo)簽

、解綁李佳琦后，如何尋找到新的機遇推動品牌增長已經(jīng)成為花西子不得不考慮的事情

。

線下門店的“預(yù)謀”

(相關(guān)資料圖)

在杭州湖濱88商業(yè)中心

，花西子的第一家全球旗艦店已開業(yè)接待顧客。據(jù)了解

，命名為“隱園”的花西子新店總面積達1000平方米

，在門店風(fēng)格上，依然體現(xiàn)出國潮元素

。

美妝體驗藝術(shù)館

，這是花西子方面對這家線下門店的定義?div id="4qifd00" class="flower right">

！皩ㄎ髯佣裕[園’不只是一家線下品牌店

，也是一家美妝體驗藝術(shù)館

，是一個與用戶深度交流，呈現(xiàn)品牌文化

、理念的空間

。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者

。

一般來說，美妝品牌開設(shè)線下門店是一件再正常不過的事情

，但就是這件常規(guī)事件發(fā)生在花西子身上讓業(yè)界有了不同的猜測聲音

，畢竟“不開店不融資”一直都是花西子的兩大奇談。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來

，這是流量瓶頸期的必然之路

?div id="d48novz" class="flower left">

！皩τ谌魏尉€上崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言

，線上的流量瓶頸一定會到來，這時候

，線下布局就成為品牌們的必然選擇

。”

流量瓶頸說法之外

，業(yè)內(nèi)還傳出一種聲音——“為上市做準(zhǔn)備”

。有這樣的聲音傳出也不意外，早在2021年市場上就傳出關(guān)于花西子上市的消息

，當(dāng)時花西子官方予以了否認(rèn)

。隨后在2021年4月期間，花西子引入摩根士丹利前執(zhí)行董事范新鵬為首席財務(wù)官后

，融資上市的傳聞就一直不曾停止

。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對于美妝品牌而言

，上市是時間問題，一個品牌想要做大做強

，必然要上市獲得資本來推動品牌發(fā)展

。譬如完美日記、薇諾娜等都是通過上市進一步發(fā)展

。如今花西子反常態(tài)布局線下

，或為上市做準(zhǔn)備

，多品牌

、線下門店體量很大程度上會為品牌增加估值。

在花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人的表述中

，開設(shè)旗艦店

，不是簡單地把生意做到線下，促進銷量等

。花西子的核心目的在于能否通過線下旗艦店

，為花西子用戶提供更加極致的服務(wù)

，向用戶呈現(xiàn)更獨特更完整的花西子。

流量紅利逐漸消失

先不論花西子發(fā)展線下是否為尋求上市

，單從目前的發(fā)展局勢來看

，花西子需要一個可以推動品牌增長的機會

。

在過去六年多的時間里

，消費者對于花西子的印象多為“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦”“重營銷輕研發(fā)”等，這些正是花西子最出圈的關(guān)鍵詞

，也是花西子的財富密碼

。

2019年“雙11”當(dāng)天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二

。2021年花西子全年銷售額54億元；2022年“雙11”期間

，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元

，為國產(chǎn)彩妝第一名。

新品牌發(fā)展初期

，需要有標(biāo)簽來增加辨識度

，吸引用戶……但當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度

，標(biāo)簽反而成為品牌發(fā)展的約束。如今

，花西子正在努力撕掉這些標(biāo)簽

。譬如，深度捆綁李佳琦

。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露

，隨著花西子自播渠道的不斷拓展

，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少

。

解綁李佳琦，花西子的自播團隊能撐多久

？直播帶貨的紅利又能吃多久

？近日，有媒體報道稱

，花西子正在減少自播賬號的陣容。據(jù)了解

，11月花西子參與直播的自播賬號僅剩3個

，在鼎盛時期，這一數(shù)據(jù)可達十余個

，且覆蓋類型包含了旗艦號

、客服號、產(chǎn)品教程號

、海外號等多個方向。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失

，獲客成本增大

，美妝品牌不得不考慮布局線下渠道開啟新一輪的增長，花西子似乎也不例外

。江瀚表示

，在經(jīng)歷解綁李佳琦撕標(biāo)簽后，布局線下對于花西子而言是一條尋找新增長的道路

。

不過，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示

，抖音自播賬號會根據(jù)抖音人群特點做出優(yōu)化

，會對人群相近

、內(nèi)容類似的賬號進行合并，同時也會針對新人群開新賬號

，并沒有特意裁減

，目前整體開播數(shù)量與去年持平

。

市場競爭加劇

當(dāng)花西子致力撕掉“網(wǎng)紅品牌”等一眾標(biāo)簽時

，“不高端不平價”成為當(dāng)下越來越多消費者對于花西子的吐槽。從當(dāng)前花西子旗艦店單品的售價來看

，花西子的客單價已上漲到150元，相比之下

，完美日記的客單價則在50-70元上下

。

業(yè)界猜測這或許與近兩年花西子做的另一件事有關(guān)——退出價格戰(zhàn)

。

今年“6·18”“雙11”大促期間

，在各大美妝品牌擠破腦袋打折促銷時，花西子沒有推出足夠大力度的促銷活動

。彼時

，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的說法是，花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點的優(yōu)惠力度一直都不大

，品牌還是以長期主義為主，不會過度追求活動大促帶來的增長

。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來

，花西子不參與傳統(tǒng)電商的打折促銷，有可能是不想讓品牌價值感下降

。因為對新品牌而言

，如果是靠持續(xù)大力度促銷才能獲得銷量的話，則容易被定義為平價折扣品牌

，不利于品牌建立。

“打破價格天花板”成為花西子為之努力的新目標(biāo)之一

。

2022年3月

，素有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉(zhuǎn)折

。隨后花西子宣布在未來五年

，將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新

、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局

，打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系

。

在這場不斷邁向高端化的路上

，開啟線下布局的花西子能否順利，被打上問號

?div id="jfovm50" class="index-wrap">！笆芤咔榉磸?fù)影響，線下渠道遇冷

，同時布局線下的高昂成本、運營能力也成為考驗品牌發(fā)展的因素

?div id="m50uktp" class="box-center"> ！苯硎尽?/p>

與此同時

，不得不提的是國內(nèi)美妝市場競爭正在加劇

。據(jù)了解，花西子的競爭對手完美日記線下渠道已發(fā)展至200多家

；珀萊雅、上海家化不論是線上還是線下的布局力度都不算小

。而在高端領(lǐng)域

，外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛

、資生堂等品牌不僅有著多年布局線下渠道的經(jīng)驗

，目前更是線上、線下雙管齊下

，大力加注中國市場的布局

，這對花西子而言無疑存在著一定的競爭。

編輯：翟卓

關(guān)鍵詞：線下尋新

責(zé)任編輯：孫知兵

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