有效抵御疫情沖擊,屈臣氏持續(xù)盈利靠的是什么?
生產(chǎn)線關停、品牌退市
整體大盤疲軟,化妝品行業(yè)也未能幸免
幸存下來的品牌和企業(yè)也在艱難中維持運營,2位來自河南的美妝連鎖負責人表示:“去年上半年近一半時間都在關店休整,日常經(jīng)營受影響程度較大”“2022年有近4個月時間線下門店停止營業(yè)”
3月16日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布2022業(yè)績。財報顯示,期內(nèi)屈臣氏中國區(qū)營收175.79億港幣(約合154.69億元人民幣),同比下降23%
。值得關注的是,屈臣氏整體仍保持盈利狀態(tài),錄得EBITDA息稅折舊攤銷前利潤10.9億港幣(約合9.59億元人民幣),是疫情以來為數(shù)不多持續(xù)三年盈利的美妝零售商。
圖注:屈臣氏2022年年報
疫情三年對企業(yè)的周期性沖擊難以避免,但也加速了行業(yè)的洗牌和整合,內(nèi)功不夠的企業(yè)生存將越來越艱難。而展現(xiàn)經(jīng)營韌性的企業(yè)是靠什么抵御沖擊?
一、 轉向運營“顧客”
2022年曾有業(yè)內(nèi)媒體基于對國內(nèi)超100家化妝品店調研發(fā)現(xiàn):在客流下滑的低迷期,通過迭代商品陳列
、場景打造促成店鋪生意增長的路徑大面積失效。與此同時,部分門店經(jīng)營者開始思考通過擴大高利潤產(chǎn)品占比,在有限的生意中提高利潤。然而,后續(xù)發(fā)現(xiàn),門店對高客單的追逐卻導致了“傷客”“會員流失”的次生危害,并不能幫助其長遠發(fā)展
?div id="d48novz" class="flower left">從屈臣氏最近幾年的變化能明顯感受到,其越來越關注消費滿意度
、顧客留存率等圍繞“顧客生命周期價值(Customer Lifetime Value)”的經(jīng)營指標。據(jù)悉,早在疫情前,屈臣氏已經(jīng)感知:未來零售核心不再是運營“門店”,而是運營“顧客”在內(nèi)地市場30多年的經(jīng)營中,屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員,覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性,這一豐厚的用戶資產(chǎn)是屈臣氏得以轉變用戶運營思維的基礎
受疫情影響,消費者外出購物行為減少,實體零售到店消費受到極大影響。而屈臣氏前瞻性提出O+O模式,將線下門店和屈臣氏小程序打通融合,不僅對實體店銷售額并沒有產(chǎn)生沖擊,反而幫助降低疫情對線下實體零售帶來的影響
在“運營顧客”的底層邏輯驅動下,屈臣氏對BA的定位是成為消費者“值得信賴的朋友”,能了解消費者真實需求,并及時提供解決方案,而非僅在門店去服務顧客。屈臣氏每年安排超過3000名BA在總部接受護膚
圖注:屈臣氏BA提供化妝服務
基于經(jīng)營思維的轉變,屈臣氏門店的價值也發(fā)生改變
而對消費者來說,線下的體驗依然不可替代。屈臣氏充分發(fā)掘門店的體驗價值,推出了皮膚測試
圖注:屈臣氏BA提供SPA護理服務
可見,屈臣氏正逐步釋放門店對消費者的體驗價值。與傳統(tǒng)運營思維下跑馬圈地式的粗放式開店計劃不同,屈臣氏對門店布局策略適時優(yōu)化的要求發(fā)生了變化
2022年,屈臣氏還在新一線城市推出了不少位于商場中庭的“限時快閃店”,用以滿足新興下沉市場潛在用戶的需求,同時為未來拓店選址試水
除了通過門店體驗及 BA 服務與顧客建立信任關系,屈臣氏還借助營銷自動化工具,通過O+O 觸點發(fā)送優(yōu)惠券
屈臣氏圍繞用戶需求,已經(jīng)搭建了一套更親密
二 不少行業(yè)人士都認為,品牌不僅是價值的聚合,更是情感的載體 在用戶積累階段,屈臣氏能夠通過OPTIMO為品牌提供用戶洞察工具幫助品牌挖掘市場機會點,更為關鍵的是,基于屈臣氏小程序 當品牌將人群資產(chǎn)積累到一定程度后,還可在屈臣氏的生態(tài)內(nèi)建立品牌館、品牌社群,進而搭建起品牌的私域陣地實現(xiàn)自運營,持續(xù)不斷與消費者建立雙向 圖注:屈臣氏小程序品牌館 目前屈臣氏不僅借助OPTIMO幫助美寶蓮 三 今年零售行業(yè)有望將逐季改善 此前,第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》就已指出,在90后消費人群中,高達97%受訪者在生活中有意識地進行健康養(yǎng)生。屈臣氏也早已敏感捕捉這一趨勢,提出“健康新美學”,開始探索跨越美麗 圖注:屈臣氏健康產(chǎn)品陳列 逾4萬經(jīng)專業(yè)培訓的屈臣氏健康美麗顧問通過企業(yè)微信,為消費者提供一站式健康管理咨詢和美妝護膚建議,為品類與品牌強背書,更通過線上社群日常打卡活動 在滿足消費者對健康產(chǎn)品和體驗服務需求的同時,屈臣氏面向垂直品類推出了“品類艦長計劃”,通過數(shù)據(jù)和優(yōu)勢資源傾斜,攜手品類頭部品牌深耕細分市場 據(jù)悉,專業(yè)關節(jié)健康品牌益節(jié)(Move Free)率先成為屈臣氏健康品類的“艦長”,結合對潛在客群的需求洞察,以屈臣氏公眾號搭配門店線下課堂為入口準觸達目標用戶,并吸引用戶加入28天打卡互動社群,打造了一個覆蓋咨詢 消費者健康保養(yǎng)需求井噴之下,疊加精細化的用戶運營,屈臣氏的健康板塊發(fā)展迅猛,2022年膳食營養(yǎng)補充劑銷售額同比翻倍,而健康與美麗的結合將成為屈臣氏的第二增長曲線 穿過疫情三年的迷霧,回店的顧客 免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎 關鍵詞：
責任編輯：孫知兵 免責聲明：本文僅代表作者個人觀點
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