從“嗅覺符號(hào)”到“情緒解藥”，李佳琦直播間重構(gòu)香水消費(fèi)新范式
日前
（圖說：氣味上海NotesShanghai 2025春季展在徐匯西岸穹頂藝術(shù)中心啟幕）
當(dāng)前
直播電商激活“情緒經(jīng)濟(jì)”
社交媒體上
“看李佳琦推薦香水
（圖說：李佳琦直播間在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦香水活動(dòng)）
這種現(xiàn)象的背后
，是直播電商對(duì)消費(fèi)決策的深度重構(gòu)。美ONE商品部負(fù)責(zé)人韓俏表示韓俏指出
這一轉(zhuǎn)變折射出中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)——香水已超越傳統(tǒng)嗅覺消費(fèi)品的范疇，成為當(dāng)代年輕人構(gòu)建自我表達(dá)的 "嗅覺符號(hào)"。氣味上海創(chuàng)始人武岳表示，從大的方向來看，香水、香氛類產(chǎn)品是切中了消費(fèi)者情緒消費(fèi)和悅己消費(fèi)的需求。
國(guó)產(chǎn)香水品牌“不定所”成立于2021年，創(chuàng)始人Nicole表示
，當(dāng)下的年輕人注重情緒的自我療愈，視香水為一種低成本、高密度的情緒解藥，這是悅己消費(fèi)的體現(xiàn)之一。李佳琦直播間的“嗅覺翻譯術(shù)”
香水作為較為抽象的感官產(chǎn)品
，非常依賴主播和品牌自身的表達(dá)。以李佳琦直播間為例，2024年不定所與李佳琦直播間共合作了六場(chǎng)，在帶動(dòng)GMV的同時(shí)，也進(jìn)一步打開了品牌的認(rèn)知度。素有“香水一哥”之稱的李佳琦
（圖說：香水作為高度依賴嗅覺感官體驗(yàn)的品類
，具有很強(qiáng)的線下體驗(yàn)屬性。）由此可見
，品牌自身的表達(dá)，直播間的信任背書以及場(chǎng)景搭建，主播利用語言描述制造的氛圍感和串起的情感共鳴，幫助香水這一重線下體驗(yàn)的類目在線上打開了銷路，讓多元化渠道發(fā)展成為可能。以不定所為例，其線上銷售額占比達(dá)80%。香水作為高度依賴嗅覺感官體驗(yàn)的品類
，具有很強(qiáng)的線下體驗(yàn)屬性。然而，李佳琦直播間卻在香水推廣領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大影響力。近年來，李佳琦直播間已成功舉辦多個(gè)香水節(jié)專場(chǎng)，帶動(dòng)了黑爪、不定所、melt season、聞獻(xiàn)等一眾新興國(guó)產(chǎn)香水品牌迅速崛起。韓俏透露，“2022年至今，李佳琦直播間香水香氛品牌從51個(gè)增長(zhǎng)到128個(gè)，國(guó)貨品牌的比例從2022年的占比22%增長(zhǎng)至45%。
（圖說：氣味上海展現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)）
美ONE合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝表示，直播電商正在重構(gòu)嗅覺消費(fèi)的認(rèn)知邏輯。我們通過場(chǎng)景化語言降低體驗(yàn)門檻，用情感化表達(dá)建立價(jià)值認(rèn)同，幫助國(guó)貨香水品牌突破傳統(tǒng)渠道限制
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