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IP聯(lián)名并非萬能鑰匙

2025-01-15 18:17:14來源：光明日報

白酒品牌牽手咖啡“新貴”

、時尚大牌捆綁新茶飲

、零售品牌擁抱動漫IP……這些年，各大品牌間的聯(lián)名款讓人目不暇接

。有媒體記者查閱統(tǒng)計，僅今年1月份

，就有至少70余個聯(lián)名策劃正在進(jìn)行或即將推出

。

品牌聯(lián)名不僅越來越頻繁、跨度越來越大

，運(yùn)作模式也越來越嫻熟

。社交平臺宣發(fā)

，出聯(lián)名周邊

，開發(fā)定制文創(chuàng)，制造線下體驗

，一氣呵成

。品牌聯(lián)名已成為品牌營銷的重要趨勢之一

，“聯(lián)名經(jīng)濟(jì)”也步步走高

。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已突破千億元大關(guān)

，預(yù)計2025年這一數(shù)字將接近3000億元

。

“萬物皆可聯(lián)名”

，背后是激烈的品牌競爭和求新求變的消費(fèi)需求

。伴隨著消費(fèi)升級，各個賽道都很擁擠

，不少細(xì)分市場進(jìn)入存量競爭階段

，品牌競爭日趨白熱化

。消費(fèi)者更加注重追求新潮和文化味

，尋求情緒價值的滿足，將消費(fèi)作為一種社交實踐

，以此彰顯自身個性和身份認(rèn)同

。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也好

，抱團(tuán)取暖也罷

，品牌聯(lián)名歸根結(jié)底是要互相“借光”，力圖突破品牌原有的消費(fèi)圈層

，獲得更廣泛的關(guān)注

，觸達(dá)更多樣的人群，展現(xiàn)更豐富的品牌調(diào)性

，滿足消費(fèi)者差異化的需求

，最終實現(xiàn)“1+1>2”的效果。而且相較于產(chǎn)品戰(zhàn)

、價格戰(zhàn)

，品牌聯(lián)名算得上輕巧

，無須太多的投入和太長的等待周期

，靈活機(jī)動，效果顯現(xiàn)也及時迅速

。

客觀地說

，聯(lián)名確實為消費(fèi)者提供了更為豐富的選擇和獨具特色的產(chǎn)品

，順應(yīng)了消費(fèi)升級之勢

。不過隨著聯(lián)名的日益頻繁甚至常態(tài)化，消費(fèi)者也出現(xiàn)了審美疲勞

。不斷提高的門檻和消費(fèi)者日益挑剔的眼光

，也在一定程度上收窄了品牌聯(lián)名的試錯空間。

眼下

，僅憑名字交換、元素拼貼這種浮于表面的聯(lián)合

，已無法吸引預(yù)期的關(guān)注

，刺激人們爭相購買。不完全適配的聯(lián)名也會受到消費(fèi)者的嚴(yán)格審視

，接受各方質(zhì)疑和解讀。比如

，有的品牌完全為聯(lián)名而聯(lián)名

，硬蹭流量，反而損害了品牌價值

；還有的盲目自信

，對聯(lián)名產(chǎn)品質(zhì)量不嚴(yán)加把控

，甚至過度漲價

，傷害了消費(fèi)者的情感和利益；還有一些公共品牌在IP授權(quán)中不夠?qū)徤?div id="m50uktp" class="box-center"> ，產(chǎn)生了不良社會影響

，透支了消費(fèi)者的信任。

IP聯(lián)名雖好

，但并非萬能鑰匙

。奇妙的化學(xué)反應(yīng)或許會帶來一時轟動，但效果總有消退的時刻

。唯有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量

、持續(xù)的創(chuàng)新能力和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈

，才能賦予品牌屹立不倒的魔力，這也才是差異化競爭中最有效的“護(hù)城河”

。不在流量狂歡中迷失方向

，任何時候都不丟棄對消費(fèi)者的尊重，如此方能贏得市場

。

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責(zé)任編輯：孫知兵

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