首頁 > 資訊 > 聚焦 > 正文

小紅書「萌芽計劃」啟程：母嬰行業(yè)新時代，品牌如何高效對話新父母
？

2022-06-28 17:52:33來源：榕城網(wǎng)

當(dāng)「后浪們」開始成為寶爸寶媽

，會掀起怎樣的浪花？

在小紅書下搜索「母嬰」

，會跳出270萬筆記

。筆記背后的「新家長們」，做起了「育娃放手派」

，撕掉處處不放手的標(biāo)簽

，鼓勵孩子自主探索；他們秉持著「精致育兒」的理念

，不斷尋找能滿足自己「既要

、也要、還要」多維需求的好產(chǎn)品

；他們愛寶寶也愛自己

，精心挑選嬰童產(chǎn)品之時，也會把適合自己的月子服

、護(hù)膚單品放入購物車

；他們構(gòu)建起母嬰消費(fèi)新格局，不局限于選擇傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品

，「遛娃神器」

、「搖奶器」、「撫觸油」

、「紫草膏」等新興好物在他們的需求下不斷誕生……

隨著年輕一代進(jìn)階為新手爸媽

，他們在需求、選品上的變化也促使著中國母嬰行業(yè)迎來全新時代

。新時代下

，如何對話年輕新家長

，找到賽道新藍(lán)海，實現(xiàn)品牌高位出道

，成為中國母嬰品牌當(dāng)下破圈重中之重

。

面對高速增長的萬億級市場和日新月異的趨勢變化，6月24日

，小紅書在杭州啟動了「萌芽計劃」母嬰行業(yè)中國行活動

。活動中

，多位嘉賓從不同維度向母嬰品牌從業(yè)者全面介紹了行業(yè)最新趨勢及平臺營銷打法

。小紅書希望通過「萌芽計劃」，能夠讓行業(yè)進(jìn)一步了解平臺之于母嬰行業(yè)的價值

，熟悉當(dāng)代母嬰消費(fèi)者消費(fèi)偏好與行為特征

，找到母嬰新消費(fèi)品牌走進(jìn)目標(biāo)用戶的高效路徑，助力更多母嬰好產(chǎn)品在小紅書生長

。

01 母嬰行業(yè)深度洞察

，釋放未來品牌生長力

2022年，母嬰行業(yè)都有哪些潮流趨勢

？「萌芽計劃」分享會上

，小紅書重點(diǎn)聚焦在母嬰行業(yè)的商業(yè)趨勢，為母嬰品牌總結(jié)出三大機(jī)會點(diǎn)

，助力母嬰品牌釋放未來增長力

。

當(dāng)媽格局打開，母親和嬰兒需求協(xié)同增長

相較于2021年

，2022年無論是寶寶還是媽媽的需求

，呈現(xiàn)出協(xié)同增長的現(xiàn)象。對新時代的寶媽來說

，“當(dāng)媽”不是唯一人設(shè)

，她們的生活不止一種模樣。*數(shù)據(jù)顯示

，2022年「產(chǎn)后護(hù)理」日均搜索量同比上漲108%

，「孕婦穿搭」日均發(fā)布量同比上漲220%，她們愛寶寶的同時

，也關(guān)愛自我的健康與形象

。

場景需求細(xì)化，便攜式功能產(chǎn)品倍受青睞

生活場景的多樣化

，讓母嬰場景也更加精細(xì)化和多元化

。從母嬰個護(hù)、嬰兒喂養(yǎng)

、嬰兒出行再到寢居場景

，各類場景都不斷萌發(fā)出更細(xì)分的母嬰需求

。而在產(chǎn)品的需求中，小紅書洞察到功能性

、便攜性的用品更受寶媽們的青睞

，如口水巾、搖奶器

、溫奶器等

。

剛需品需求大，防護(hù)用品呈現(xiàn)黑馬式增長

小紅書數(shù)據(jù)洞察還發(fā)現(xiàn)

，母嬰行業(yè)下「囤貨」和「團(tuán)購」檢索量增長迅速，尤其是在618期間

，囤貨心智進(jìn)一步放大

，其中奶粉、紙尿褲

、輔食等剛需品類釋放出巨大的囤貨需求

。與此同時，人們對嬰童防護(hù)的關(guān)注加強(qiáng)

，嬰童洗手液

、口罩等搜索趨勢呈現(xiàn)出黑馬式上升趨勢。

02 「IDEA方法論」科學(xué)賦能

，為母嬰品牌搭建系統(tǒng)化營銷策略

縱觀2022年的母嬰行業(yè)趨勢可以發(fā)現(xiàn)

，母嬰行業(yè)仍有巨大的增長空間。然而

，在一個充滿著不確定性的時代里

，如何更好的把握時機(jī)、踩準(zhǔn)節(jié)奏

，創(chuàng)造品牌與用戶的情感與價值共鳴

，將成為母嬰新消費(fèi)品牌所面臨的新挑戰(zhàn)。

基于此

，小紅書希望以深刻鮮活的數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)

，通過「IDEA方法論」，激發(fā)母嬰品牌創(chuàng)造力

，助力更多母嬰品牌積累長效勢能

。

洞察產(chǎn)品機(jī)會：提供情緒價值，與寶媽們共情

小紅書憑借真實而多元化的內(nèi)容數(shù)據(jù)

，能夠幫助品牌完成產(chǎn)品洞察的同時

，也為品牌提供更有價值的情緒洞察。

以母嬰頭部品牌Babycare舉例

。為了助力媽媽安心分娩

，Babycare打造了一款集多個實用又有品質(zhì)保障的明星產(chǎn)品于一“包”的待產(chǎn)包

，為產(chǎn)后媽媽和新生兒提供全方位呵護(hù)。小紅書團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)洞察到

，「待產(chǎn)包」話題背后

，浮現(xiàn)的是新手媽媽們對于育兒產(chǎn)品選擇上的焦慮情緒。因此

，雙方團(tuán)隊決定從「情緒價值」切入

，為Babycare待產(chǎn)包確立「一站配?、一步到位

、安心待產(chǎn)」的用戶溝通方向

，圍繞用戶需求精準(zhǔn)實現(xiàn)用戶對話，幫助品牌待產(chǎn)包單品突圍賽道

，高效建立站內(nèi)品牌認(rèn)知

。

（Babycare待產(chǎn)包28件套）

定義產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略：基于用戶畫像，精準(zhǔn)定義產(chǎn)品

定義一款好產(chǎn)品

，既要「找對人」

，也要「說對話」?div id="jfovm50" class="index-wrap">！刚覍θ恕挂馕吨巡┲鳟?dāng)作單一的賣貨渠道

，轉(zhuǎn)變成找到品牌真正的「翻譯官」，「說對話」則意味著品牌需要針對差異化的閱讀誘因

，精細(xì)化鋪設(shè)種草內(nèi)容

，讓用戶成為產(chǎn)品的「野生代言人」。

以Bebebus舉例

。Bebebus在嬰童睡袋推廣中

，小紅書營銷團(tuán)隊就幫助品牌洞察到站內(nèi)母嬰用戶對于嬰童睡袋「吸汗」的訴求，于是建議品牌重新將產(chǎn)品賣點(diǎn)定義為「導(dǎo)濕干爽」

，助力品牌在紅海賽道中突圍新藍(lán)海

，成功搶占品類用戶心智。

擊穿賽道：從爆文到爆品

，放大品牌聲量

小紅書數(shù)據(jù)顯示

，品牌詞的小紅書筆記閱讀量與站內(nèi)搜索量呈現(xiàn)出高度相關(guān)協(xié)同，這意味著爆文將為品牌帶來聲量的增益

，并激發(fā)用戶對產(chǎn)品的了解意愿

，積極主動的搜索品牌，幫助品牌新品實現(xiàn)從0到1的飛躍

。

在與紅色小象的合作中

，小紅書營銷團(tuán)隊幫助品牌打造出多篇高互動、高回搜的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力紅色小象新品90霜在一個月內(nèi)擊穿寶寶面霜賽道

，站內(nèi)檢索趨勢增長140%+

，讓產(chǎn)品在小紅書的關(guān)注度不斷提升，完成品牌聲量的全面提升

，助力品牌實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

。

聚攏品牌心智：從爆品到經(jīng)典品，營銷攻守兼顧

當(dāng)新品成為爆品

，如何延續(xù)其熱度

，并進(jìn)一步打造出經(jīng)典品？攻守兼顧的營銷方式為心智聚攏提供了更為全面的策略支持

?div id="d48novz" class="flower left">

！腹ァ巩a(chǎn)品，回歸新品視角

，迭代產(chǎn)品營銷

，通過精準(zhǔn)的人群鉚釘，實現(xiàn)破圈拉新

；「守」心智，持續(xù)投流觸達(dá)老用戶

，進(jìn)一步鞏固用戶忠誠度

。

小紅書靈感營銷，通過數(shù)據(jù)定向產(chǎn)品的負(fù)面筆記

，了解用戶的真實反饋

，并通過正向內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，幫助品牌與用戶建立溝通

，建立更良好的品牌感知，讓產(chǎn)品熱度得以更好地延續(xù)

。

03「萌芽計劃」落地杭州

，小紅書母嬰行業(yè)中國行啟程

在「萌芽計劃」杭州現(xiàn)場，嘉賓們針對母嬰行業(yè)的趨勢以及破圈方法論展開了深入探討：“今年我們發(fā)現(xiàn)母嬰行業(yè)有幾大機(jī)會點(diǎn)：國貨崛起

、用戶需求更加細(xì)分

、人群機(jī)會向中大童（3-6歲和6-12歲）母嬰家庭遷移。面對行業(yè)和人群的變遷

，如今的母嬰營銷需要更加注重場景營銷和情感共鳴

，通過精細(xì)化、科學(xué)化的運(yùn)營

，提升品牌價值

，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力。”

（現(xiàn)場圖片）

此外，現(xiàn)場嘉賓還從母嬰第一心智渠道

、理性消費(fèi)決策場

、種草效率、天然用戶基因四個方面

，深入淺出地闡述了小紅書對于母嬰營銷的重要價值

，并為品牌提供了開啟小紅書營銷的「正確姿勢」，從「新品攻心智」和「老品守陣地」兩個方面闡釋了攻守皆備的營銷策略

。

從爆品的打造切入

，小紅書嘉賓更詳細(xì)闡述了基于SPU的四大賦能：分別是站內(nèi)細(xì)分賽道指引、賽道競爭格局分析

、受眾與博主精準(zhǔn)化畫像

、營銷指標(biāo)科學(xué)設(shè)定。嘉賓表示

，通過SPU賦能

，小紅書能夠助力母嬰品牌在選賽道、定產(chǎn)品

、拆目標(biāo)全鏈路進(jìn)行更精細(xì)化和科學(xué)化的營銷?div id="jpandex" class="focus-wrap mb20 cf">，F(xiàn)場母嬰品牌從業(yè)者也紛紛結(jié)合品牌目前的營銷需求與發(fā)展方向，與小紅書嘉賓進(jìn)行深度探討母嬰消費(fèi)新時代下的破圈路徑

，共同尋找產(chǎn)品打爆與品牌長期發(fā)展的雙贏之道

。

小紅書期待通過「萌芽計劃」，與更多母嬰品牌攜手

，完成一場母嬰行業(yè)增長力的「成長實驗」

，幫助新消費(fèi)品牌找到更高效的營銷模式，?助力更多好產(chǎn)品在小紅書生長

。

關(guān)注公眾號「小紅書商業(yè)動態(tài)」

，即可獲取更多母嬰行業(yè)干貨內(nèi)容！

數(shù)據(jù)來源：

小紅書

、艾瑞咨詢

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險