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這些出圈的餐飲，你嘗過嗎
？

2024-08-28 14:57:24來源：人民日報海外版

餐飲業(yè)發(fā)展活力強，品牌不斷推出新品——

這些出圈的餐飲

，你嘗過嗎

？

西湖醋魚茶

、香蔥皮蛋蛋撻、榴蓮辣條……你嘗過嗎

？這些口味組合以“新奇”出圈

，在社交平臺上迅速獲得了巨大流量，又進一步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量

。

品牌為啥熱衷于推出新奇產(chǎn)品？長期來看

，這種營銷策略能否為品牌帶來益處？

“新奇”產(chǎn)品層出不窮

許多人吃過西湖醋魚

，但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說

。近日

，茶飲店“燉物24章”推出杭州限定新品“西湖醋魚茶”，由茶醋

、龍井茶葉

、干荷葉和小金魚軟糖制作而成

，喝起來酸甜清爽。

這樣看上去突破常規(guī)的產(chǎn)品在茶飲領(lǐng)域不少

。蜜雪冰城推出的新品“糯香檸檬茶”

，味道獨特，曾被一些網(wǎng)友調(diào)侃為“襪子味”

，但也有人表示這種特別的味道令人“上頭”

。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”

、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”

、茶救星球的“苦瓜檸檬茶”等，以突破常規(guī)的混搭引來關(guān)注

。

多個傳統(tǒng)餐飲品牌也紛紛推出“新奇”產(chǎn)品

。必勝客今年2月上新一款香菜披薩，名為“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”

。這是必勝客繼去年推出香菜豬耳朵披薩后，又一款以香菜為主題的披薩

。6月，肯德基推出“香蔥+皮蛋+蛋撻”的新品組合

。

包裝食品領(lǐng)域

，衛(wèi)龍推出全新產(chǎn)品“榴蓮辣條”

，榴蓮的果味疊加辣條的辣味

，呈現(xiàn)出一種前所未有的味覺體驗。白象的香菜方便面上市一年多依然熱度不減

。北京一家便利店店員表示，香菜泡面即便價格比其他泡面貴一點

，仍很受顧客歡迎。

記者注意到

，這些產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了大量關(guān)注

。在社交平臺上，“西湖醋魚茶”“香蔥皮蛋蛋撻”“榴蓮辣條”等相關(guān)帖子不僅數(shù)量多

，互動量也大

。

近年來，中國餐飲業(yè)展現(xiàn)了較強發(fā)展活力

。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年

，全國餐飲收入達2.6萬億元

，同比增長7.9%

，高于社會消費品零售總額3.7%的同比增速

。在此過程中，餐飲品牌不斷推出新品

，以吸引消費者

，特別是競爭激烈的茶飲、快餐領(lǐng)域

。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅7月份

，在紅餐產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測的連鎖茶飲品牌中

，就有46個連鎖茶飲品牌共推出174款新品。

多個產(chǎn)品更是以“新奇”出圈

。香菜

、苦瓜

、辣椒

、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品；中式咸味皮蛋與西式甜品蛋撻融為一體

。這些獨特的味道組合

，讓消費者產(chǎn)生了探索欲

，而全新的味覺體驗往往自帶流量

。

流量進一步轉(zhuǎn)化成了銷量。據(jù)了解

，“西湖醋魚茶”某門店一天銷量超過300杯

，有的門店甚至賣斷貨

。盡管消費者對“糯香檸檬茶”的評價褒貶不一，但推出不到1個月累計銷量已超過1500萬杯

。

抓住求變

、求新

、求特的消費心理

從咖啡店嘗試打造怪味咖啡、茶飲店推出醋味果茶

，再到連鎖餐飲品牌下場打破常規(guī)

，品牌為啥偏愛新奇口味

？

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授陳智勇認(rèn)為

，“出圈”新品的推出為品牌增添了活力，這些新品一旦取得成功將極大提升品牌形象內(nèi)涵

。

對品牌來說

，一成不變難以滿足多元化消費需求。“現(xiàn)在的年輕人總是喜歡追求新鮮感

，‘西湖醋魚茶’是品牌成立以來做的最大膽的嘗試，看到大家對‘西湖醋魚茶’的喜愛

，品牌也實現(xiàn)了與消費者的情感共鳴。”燉物24章有關(guān)負(fù)責(zé)人說

。衛(wèi)龍方面則表示

，榴蓮辣條不僅是衛(wèi)龍的一次創(chuàng)新

，更體現(xiàn)出“衛(wèi)龍不只一種辣”的品牌理念

，希望通過探索更多口味滿足消費者多樣需求。

山東工藝美術(shù)學(xué)院教授鄭建鵬表示

，從市場營銷的角度看

，品牌具有兩面性：一方面品牌應(yīng)具備相對穩(wěn)定和成熟的定位

、理念、個性價值

，這樣才易于被消費者認(rèn)知

、記憶并最終引導(dǎo)其形成購買行為。另一方面

，品牌也需要不斷創(chuàng)新

，以應(yīng)對激烈的市場競爭和消費者不斷變化的消費心理

。“新奇產(chǎn)品的出現(xiàn)就是品牌的創(chuàng)新嘗試。對于日常消費產(chǎn)品領(lǐng)域來說

，這些新奇的產(chǎn)品有助于保持品牌的新鮮度、時尚性和話題性

，相較于產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的經(jīng)濟效益

，新奇產(chǎn)品帶來的社會媒體傳播效益更大，因此更受品牌看重

。”鄭建鵬說。

消費者如何看待這些新品

？

“西湖醋魚我吃過

，綠茶我喝過，萬萬沒想到這兩種東西能組合到一起

，作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了皮蛋蛋撻

，這么獵奇我肯定不能錯過”“我比較喜歡嘗試新事物

，經(jīng)常購買獵奇口味新品”……許多消費者抱著“嘗嘗看能有多奇怪”的心理愿意試新品。嘗鮮后

，消費者評價褒貶不一

。有的人認(rèn)為“勇敢的人先受罪，這款茶的味道真的難以接受”

，有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并表示想再來一杯。

鄭建鵬認(rèn)為

，新奇產(chǎn)品有效迎合了消費者尤其是年輕消費者求變

、求新

、求特的消費心理，這本身也是消費者追求個性化體驗

、期望體現(xiàn)與眾不同的自我形象的表現(xiàn)

。從需求層次的角度看，這類產(chǎn)品的消費是追求個性化的認(rèn)同歸屬感

，甚至因為新奇選擇而帶來的自我個性標(biāo)榜和自我價值實現(xiàn)

。

在創(chuàng)新和品牌調(diào)性間找平衡

以“新奇”出圈的營銷策略能否長久

？

多位受訪專家認(rèn)為，短期看

，這種營銷方式能夠迅速獲得巨大流量

。但流量能否轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的銷量

，存在變數(shù)

。

陳智勇說，新奇產(chǎn)品給了顧客更多選擇

，讓品牌擁有了更多吸引顧客的產(chǎn)品

。一些有穩(wěn)定受眾群體與良好口碑的品牌

，時不時“獵奇”一把，迅速獲取巨大流量

，對品牌來說是利大于弊的

。

鄭建鵬認(rèn)為，新奇產(chǎn)品流量喜人

，社會話題度高

，確實吸引了消費者的關(guān)注

，但這類產(chǎn)品能否形成長期消費尚未可知

，這些消費者能否從“嘗新消費者”轉(zhuǎn)為長期消費者甚至忠誠度高的消費者

，也存在一定變數(shù)

。“通常來說，消費者對產(chǎn)品品類的認(rèn)知有一定局限性

。比如

，奶茶應(yīng)該是什么樣的味道？酸奶通常是什么樣的滋味

？這種認(rèn)知的局限性來自消費者的生活經(jīng)驗

、社會文化以及消費者對產(chǎn)品生產(chǎn)流程

、工藝的了解

，而新奇產(chǎn)品打破了這種局限性。”他認(rèn)為

，這類新品主要以吸引消費者嘗鮮為目的

，難以維持長期熱度，品牌需要在“新奇”和品牌調(diào)性間找到平衡

。“品牌不是由企業(yè)在車間工廠中創(chuàng)造的

，而是由消費者在消費傳播中塑造的。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的

，但長期‘獵奇’并不利于品牌形象的塑造

，甚至可能影響消費者對品牌原先的良好認(rèn)知

。”

在激烈的市場競爭中，品牌如何獲取消費者長久的偏愛？

高質(zhì)量產(chǎn)品是品牌長久發(fā)展的基石

。鄭建鵬表示

，品牌的前提是產(chǎn)品

，只有高質(zhì)量、符合消費者個性化需求的產(chǎn)品才能形成良好的品牌認(rèn)知

。做好產(chǎn)品是塑造品牌的首要工作

，產(chǎn)品跨界組合應(yīng)符合社會普遍認(rèn)可的文化觀念、生活習(xí)俗

、飲食習(xí)慣等，避免只為吸睛創(chuàng)新

。

持續(xù)創(chuàng)新是品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵

。陳智勇認(rèn)為

，品牌應(yīng)創(chuàng)造并向顧客傳遞價值

。具體到餐飲企業(yè)

，應(yīng)保持傳統(tǒng)優(yōu)勢特色

，勇于創(chuàng)新嘗試。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新

，為消費者提供更多選擇

，持續(xù)推出能夠吸引消費者的新品

，同時，也要對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行適當(dāng)?shù)纳壐脑?div id="m50uktp" class="box-center"> ，以適應(yīng)消費者不斷變化的喜好和消費心理

。

“創(chuàng)新雖好，但若忽視了產(chǎn)品與消費者口味的契合度

，為吸引眼球的創(chuàng)新也可能曇花一現(xiàn)

，反噬品牌理念和價值觀。品牌塑造是一項長期工程

，需要企業(yè)不斷積累沉淀，既要有多樣化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

，也要有固定價值觀的持續(xù)傳播

。”鄭建鵬說，面對激烈的市場競爭

，品牌在追求話題性的同時，應(yīng)更加注重提升產(chǎn)品質(zhì)量

，讓每次消費成為品牌口碑的正面積累

。

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責(zé)任編輯：孫知兵

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